TIENDAS INTELIGENTES, el futuro del retail

Imagen-22-e1347135614849  Hablar de tiendas en la actualidad dista mucho de lo que pudiéramos imaginar en los años 90, o incluso en la década del 2000, dentro del retail hemos dejado atrás el concepto de la mera exhibición de productos por rubros o temporadas, para avanzar a un concepto mucho más especializado, donde se planifica hasta el más mínimo detalle y se involucra completamente al comprador, al punto tal de que éste ya no se concibe como un medio para realizar la compra, sino que es el auténtico protagonista de ésta, ello debido entre muchas razones a que contamos con un consumidor mucho más preparado, que cada día demanda mayor calidad y se torna más exigente en un mercado cada vez más competitivo. Razón que ha impulsado a las tiendas de hacerse cada vez más de recursos tecnológicos que hagan de las compras una verdadera experiencia.

Amazon-Go_EDIIMA20161210_0316_19 El lanzamiento de la nueva tienda Amazon Go a finales de 2016, donde se prescinde completamente de la asistencia humana en el proceso de compra, toda vez que los compradores hacen todo su recorrido en forma autónoma y el consumo se carga a la cuenta Amazon del cliente al salir de tienda, significa un gran avance de la forma en cómo percibimos la experiencia de compra, y nos genera interrogantes de hacía dónde nos dirigimos con el avance tecnológico. No obstante que el lanzamiento de la tienda Amazon Go coloca los avances tecnológicos al alcance del consumidor, al punto de reconocerla como una auténtica “tienda inteligente”, debemos mencionar que desde hace varios años se ha estado aplicando la tecnología en el retail en forma que roza la ciencia ficción, aunque el visitante no lo notara, ya que el concepto de tienda inteligente se ha venido utilizando para entender los patrones de consumo dentro de las tiendas, analizando cantidad de visitantes con contadores de tráfico exterior y de entradas a la tienda, captores wi-fi, cámaras y dispositivos beacons, además de software personalizables donde se puede visualizar y cruzar todos estos datos, conociendo de manera precisa: cuántas personas pasan delante de la tienda y el ratio de atracción, cuál es el aforo medio de la tienda y el tiempo de estancia de los clientes así como el ratio de conversión en ventas, cuáles son las zonas de la tienda con una mayor afluencia, cuál es la frecuencia de repetición de los clientes, cuál es el sexo, la franja de edad y el estado de ánimo de los clientes; y cuánto tiempo han estado expuestos delante de una promoción puntual, cuál es el ratio de satisfacción de la experiencia de los clientes en la tienda, los dispositivos han llegado a ser completamente autónomos; sin necesitar conexión ADSL y operando sin afectar el programa de gestión utilizado en el punto de venta.  E incluso se han realizado avances colocados al consumidor en los denominados espejos inteligentes, que actualmente se encuentran en desarrollo.  Pero lo que hace Amazon Go es colocar esta tecnología al servicio directo del protagonista de la compra, el comprador, creando para él una experiencia de compra única. (Ver: Retail experience)

Por supuesto que una experiencia de compras que prescinde por completo de la asistencia humana es un gran avance, sin embargo queda por ver, qué tanto se puede aplicar a rubros distintos al de alimentos, rubros en los que tradicionalmente hemos dado un gran peso a la importancia de la opinión humana representada en el asesor de ventas, que es precisamente uno de los puntos que no ha podido ser resuelto por el comercio electrónico frente al retail(Ver: Comercio electrónico vs centros comerciales. La guerra mundial del consumo).  Sin dudas que la deshumanización significa todo un reto para las tiendas inteligentes, al igual que el reto laboral, puesto que con la masificación de tiendas inteligentes se reduciría drásticamente los puestos de trabajos, que en esta nueva realidad debe afrontar la humanidad en medio de la explosión de una nueva era tecnológica, una era que vislumbra cambios de conceptos tradicionales como: la educación, el trabajo, relaciones sociales, la familia e incluso la religión, y por supuesto del comercio.  Cambios a los que la sociedad se adaptará una vez más, retos que serán superados ante los avances de la tecnología, a la cual no se le ve un límite en lo que seremos capaces de crear en el futuro inmediato.

 

Grupo CIEC

Enero 2017

EL BULEVAR COMERCIAL: conceptualizando un centro comercial de área urbana

No todo lo que entendemos01_ne como centro comercial significa estrictamente un inmueble en particular único, si nos fijamos en definiciones y clasificaciones de centros comerciales el punto en común en todas estas es la referencia a alguna forma o tipología de aglomeración de la oferta detallista o retail.

Bajo este argumento, la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) define a los centros comerciales como: “un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.”; y para la International Counsil of Shopping Centers (ICSC) un centro comercial “es un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son planificados, desarrollados, pertenecen y son administrados como propiedad única.”

De ambas definiciones se puede destacar que no se señala que la concentración de los negocios esté bajo una única estructura o inmueble en particular, lo que SÍ genera la consideración especial de centro comercial  es la administración o gestión unitaria.

Ahora bien, en reiteradas vecesdescarga-1 hemos comentado que no toda la cartera inmobiliaria comercial en Venezuela pertenece a los centros comerciales, en específico a los malls, notablemente es una falsa creencia que la actividad de retail del país se desarrolla en dichas plazas, sólo un 20% de los metros cuadrados dedicados al retail están dentro de los malls. (ver: http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/12/18/promotores-inmobiliarios-dan-una-mirada-al-mercado-comercial/) El 80% del mercado está en locales comerciales denominados “a pie de calle”, en avenidas, calles y bulevares, entre otros, los cuales no cuentan con organización alguna y muchos de los comerciantes alardean de las múltiples ventajas de no estar organizados ya que como muchos argumentan “aquí no hay centro comercial que imponga las normas, abres y cierras cuando quieras…”

Lo cierto es que estas “ventajas” del comercio de calle es la primera desventaja que se genera, la falta de coordinación y organización entre los comercios de una cuadra o bulevar puede ser el fracaso de un negocio u otro como tal, recordemos que en la unión esta la fuerza y la coordinación entre diversos negocios es la clave para lograr no solo la mixtura comercial, sino la satisfacción de cada uno de los clientes o transeúntes de la zona.

El grandioso clima que concentran muchas ciudades del país genera el ambiente más que adecuado para el establecimiento de los denominados Centros Comerciales de Área Urbana, el ejemplo más significativo lo representa el Bulevar de Sabana Grande el cual emerge como  uno de los puntos comerciales más importantes del país, todos buscan y quieren estar ahí, el punto comercial es increíblemente concurrido en todos los días de la semana. Sin embargo, el mismo carece de ciertas comodidades y argumentos comerciales que no concuerdan con su instancia.

antes-2No es un secreto, y sin ánimos de entrar en política, que la municipalidad y otros organismos públicos se encargaron hace unos años de elaborar una “recuperación” del bulevar, en el mismo se puede caminar con plena comodidad y se pueden observar un espacio destinado realmente al comercio.

La concepción generada a raíz de dicha imagesrecuperación debe ser seguida de una serie de misiones o planes que desde la óptica del presente autor no se han generado, y al parecer ni se han contemplado. La municipalidad y comerciantes deben ponerse de acuerdo para formar lo que representaría un centro comercial de área urbana, generando en principio una única administración para todos los espacios, yendo más allá de una simple unión de comerciantes o de una inversión en caminerías, esculturas y adecuación de los espacios públicos, hablamos de generar un proyecto donde se comprendan las siguientes estrategias:

  • Evaluación de las necesidades
  • Realización de un balance diagnostico
  • Constitución de una asociación
  • Obtención de resultados cuantificables
  • Preparación del plan de acción

Las actuaciones deben estar dirigidas a:

  • Reforma de viejos edificios y otros espacios públicos
  • Peatonalizar las calles más importantes
  • Reurbanizar los espacios conjugando la practicidad con la estética
  • Ampliar las aceras y reformar el mobiliario urbano
  • Fomentar no sólo la actividad comercial sino también la instalación de asociaciones culturales, colegios profesionales, etc.

cam00229Muchas de las características y necesidades se conjugan en el bulevar de Sabana Grande, algunas ya se han llevado a cabo como peatonalización de las calles, pero observamos que la ambientación del bulevar no es la idónea con árboles frondosos y de baja altura que impiden no solo la visual de las tiendas, sino hasta la misma circulación de peatones, se nota que los actores del mismo actúan de forma ineficiente en organización y coordinación, los comerciantes deben ser tomados en cuenta, no olvidemos que el comercio es lo que sobresaliente en el sector por eso los establecimientos comerciales no deben ser vistos como son simples galerías y vitrinas, actores secundarios, son los actores principales, entes vivos y cambiantes.  Ya parte del trabajo se ha realizado en Sabana Grande con la restauración realizada hace algunos años, encontramos un bulevar totalmente peatonal, con buenas zonas para caminar, bancos y hasta uno que otro parque infantil, sin embargo esto debe ser visto como un punto de partida, aún hay mucha tela para cortar que permita al comercio crecer de forma ordenada y exitosa, una mejor vista comercial y miras a un mejor aprovechamiento no solo de los espacios públicos sino de todo los actores del Bulevar de Sabana Grande puede presentarse como un plan piloto que sirva de ejemplo para muchos cascos históricos y avenidas comerciales del país, no todo mall tiene que tener un techo…

Grupo CIEC

Octubre 2016

Los centros comerciales están llenos de franquicias… Sólo un mito

Un184-1a falsa creencia en el ideario popular es que los centros comerciales están ocupados por franquicias, es tan general la creencia que se extiende a personas vinculadas al sector comercial, bien recuerdo al promotor de un centro comercial que nos comentaba en medio de la construcción que su idea inicial era construir el Mall para él mismo; comprar 200 franquicias y operarlas, una idea que materialmente no es posible aunque se tengan los recursos y la estructura, sencillamente porque no todos los conceptos comerciales funcionan bajo el formato de franquicias, inclusive ¡las franquicias son minoría! Y les explicaremos por qué: En primer lugar, hay que entender cómo funcionan estos contratos, en este formato una empresa llamada franquiciante que tiene el derecho de explotación de una marca, producto o actividad comercial, cede a otra (franquiciado o franquiciatario) el derecho a usarlo bajo condiciones pactadas, es el manejo del famoso Know How, que como contrario, tiene al negocio propio con varias sucursales; que se conoce como cadena corporativa, en el cual un único dueño opera todas las sucursales de la cadena, como lo es Zara a nivel mundial (A excepción de Venezuela), en el que todas las tiendas que tienen son propiedad de la empresa española Inditex, es un concepto más sencillo, un sólo dueño operando toda la cadena.  En este sentido hay que reconocer que los gremios de franquicias a nivel mundial han hecho un excelente trabajo de marketing para vender la idea de que un negocio exitoso es franquicia; de manera tal que usted vea un negocio en auge y lo asocie con franquicia, sin que necesariamente eso sea cierto.  En todo caso, la realidad es que estudios propios en más de 30 centros comerciales del país nos indican que los formatos de franquicias llegan a representar apenas a 3 de cada 10 negocios de dichos establecimientos; y ello sin entrar en el detalle de que no precisamente la mayoría de las franquicias sean exitosas.

     A todas estas, usted se preguntará, ¿cómo sabemos cuáles negocios son franquicias y cuáles no? La mala noticia es que a simple vista no lo sabrá, no hay un letrero que nos indique quién es franquicia y quién no, habría que hacer un estudio de investigación más detallado para tal fin, sin embargo les mencionamos algunas marcas amigas que son reconocidas como franquicias sin serlo (Al menos en Venezuela) y que seguramente le sorprenderá: Arturo´s, Bonsai Sushi, Origami, Pincho Pan, EPK, Óptica Caroní, Tecni-Ciencias, Librerías Nacho, Farmatodo, Farmahorro, GNC, NY&CO, Miga´s, Ovejita, Estivaneli, Gina, entre muchas más.

Luego de leer 0008128006 (1)esto, seguramente usted no se habrá convertido en un experto de las franquicias, sin embargo sabrá que no podrá llenar un centro comercial con ellas. Habrá acabado entonces con un mito comercial generalizado, los centros comerciales no están llenos de franquicias.

 

Grupo CIEC

Junio 2016

NO TENIA PREVISTO COMPRARLO, pero lo compre…

¿Quién no ha salido de su casa buscando cc210613v004f04.jpg_53082678un artículo en específico pero llega con otro? Y de seguro, el artículo que salimos a buscar ¡NO LO COMPRAMOS!, ¿de quién es la culpa? ¿Nuestra mente? ¿Del olvido?, pues para el placer de muchos hoy les tengo una respuesta que los exime de toda culpa, DE LAS TIENDAS.

Hoy no analizaremos por qué te gastaste tu salario en algo que no quieras comprar, ni cuál fue la psicología o comportamiento que nos lleva a efectuar la compra, tampoco analizaremos qué hace que visitemos una tienda múltiples veces en una semana, obviamente en primer orden de ideas la necesidad de un producto es la que determinará que visitemos un establecimiento u otro, es de esta forma que visitamos un automercado mucho más veces al mes que una tienda de calzado (por ejemplo), hay productos y rubros de alta rotación y otros de una rotación en menor escala, pero ¿por qué ocurre ese consumo que no era nuestro el objetivo inicial?

Hace un tiempo hablamos del retail experience (ver http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/11/02/la-sensacion-de-comprar-el-retail-experience/), de esa sensación de comprar que muchas veces hace que visitemos una tienda en específico, recordamos ese impacto y esa experiencia como un momento grato, ahora bien, ¿es todo el retail experience?¿hay otra cosa además de eso? La respuesta a estas preguntas es muy simple, aunado a esta experiencia hay otras cosas que también rodean al mundo del retail que hacen que visitemos tiendas que en un principio ni teníamos pensado pasar por ahi…

El mundo comercial es complejo y dinámico, sin sirenaembargo ataca lo simple y lo básico de las personas, es así como su primer ataque lo destina al IMPULSO, este simple instinto es una de las causas de compras más básicas que hay, se “ataca” fácilmente en el sector alimenticio, donde los vendedores buscan ampliar el olor de sus productos como galletas, tortas, pan, para invisiblemente atraernos cual canto de sirena. No obstante una vitrina con el emblema “oferta”, “sale”, “rebaja” llamará también la atención de cualquiera que se le cruce en el camino.

Ahora bien, la localidad siempre será un factor clave, más aun si nos encontramos en un centro comercial nos encontraremos con el TENANT MIX (ver: http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/10/20/tenant-mix-en-los-centros-comerciales-un-juego-donde-todos-ganan/), artilugio del consumismo que hace que una breve pasada por el centro comercial pueda ser digna de una odisea, donde nada se deja librado al azar, la intensión es buscar esas compras y visitas “inesperadas” que aumentan nuestro consumismo, es clásico escuchar a las mujeres decir “apareció la tienda de la nada”, “me la encontré en el camino…”.

vender-por-internetRETAIL EXPERIENCE siempre formará parte de cualquier conversación en el mundo del shopping, visitamos las tiendas donde disfrutamos estar, otro gran clásico “entré a dar una vueltita a ver”, nuestra mente nos pide revivir esa experiencia, así que entramos a la tienda sin la necesidad de comprar, solo por pasar, en algunos casos se logra pasar la experiencia en blanco y no comprar, sólo a veces.

EL PRODUCTO no todo son artilugios y “tretas” del sistema que busca que cada día se consuma más, los productos son los protagonistas de la película del comercio, es el que hace que en principio, que visitemos la tienda, así no queramos, si el producto es bueno y de calidad será su elemento distintivo, puede que también sean productos “raros o diferentes” los que hacen que entremos o visitemos una tienda, como en el caso de la Ye Olde Curiosity Shop, en Estados Unidos, la cual es ampliamente visitada por lo raro de sus artículos en venta.

Teniendo producto, retail experience, tenant mix e impulso provocado los comercios aumentarán las ganancias y ventas, bien usados serán aprovechados por cada uno de los comerciantes, no olvidemos que otra gran herramienta es la publicidad, que trabaja la psicología para generar esa “necesidad” que nos impulsa a comprar una cosa, sin embargo eso será tema en otra ocasión.

El comercio está hecho para vender y el consumo, cuenta con estrategias que llegan a ser increíblemente buenas como invisibles como “ese olor a galleta”, para aumentar sus ventas, y nosotros seguiremos escuchándonos decir: NO TENIA PREVISTO COMPRARLO, ¡pero lo compré!.

Grupo CIEC

Mayo 2016

“MALLKETING”: Publicidad y Marketing en los Malls

El universo de los malls es sumamente grande, encontramos que se conjugan muchas actividades y acciones que llegan a ser tantas, que nombrarlas puede llegar a ser difícil por temor a dejar alguna por fuera, desde el extenso tema de los locales comerciales, su disposición y características, conceptos, llegando hasta lo que suceda en cada una de las vitrinas que se nos presentan. No es mentira que “nada está librado al azar”  y que cada una de las cosas que podemos observar en un mall tiene una razón de estar ahí y una singularidad (ver http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/10/20/tenant-mix-en-los-centros-comerciales-un-juego-donde-todos-ganan/). Esta singularidad ha generado que sea un polo de atracción no solo a los visitantes, sino al mercadeo y la publicidad que encontramos adentro, que se mimetiza con todo el concepto, tanto así que hasta el visitante llega a formar parte de la misma sin darse cuenta.

maxresdefaultCierto es que prácticamente todo lo que forma parte de un mall desde los bancos de descanso hasta las vitrinas son una llamada para las compras. Pero ¿cómo debe hacerse notar y formar vida dentro de un mall? La publicidad dentro del mismo es una pieza fundamental, una buena gestión publicitaria genera beneficios directos tanto al centro comercial como a sus locatarios. En primer lugar, puede generar claras ganancias para el condominio del mismo y en consecuencia la disminución de gastos comunes, dependiendo de cómo se trate, esto a su vez se convierte en beneficios para los locatarios, pues estos pagarían menos expensas y el mall se beneficia de una especie de autoabastecimiento. En segundo lugar, cada locatario encontrará una opción de publicidad a la mano y con prerrogativas, sin necesidad de recurrir a una agencia externa, llegando en primer orden a los usuarios y visitantes del centro comercial, generando publicidad interna y logrando una mayor exposición.

Una buena gerencia y gestión de publicidad dentro del centro comercial creará además las formas más creativas de hacerse notar, sin que ello resulte una simple valla o anuncio en la pared, logrando mezclarse a su vez en la silueta y vida del mall, generando un impacto mucho mayor al deseado e innovando en el género.

Todo esto Sin títuloporque los malls cuentan con mucho más que fachadas, paredes, columnas o “tótems” donde se pueden fijar o exponer la publicidad.  Tomando en cuenta que las vitrinas de los locales son fundamentales, la sinergia que debe suceder entre la publicidad a colocar y la vitrina de cada uno de los locales debe ser única, los detalles deben cuidarse. Los centros comerciales se componen de ascensores, escaleras, plazas, fuentes y bancos entre otras cosas aprovechables para la colocación de espacios publicitarios, veremos algunos de ellos:

FACHADA EXTERNA

cj1La fachada externa de cualquier centro comercial es uno de los elementos por excelencia para el establecimiento de las publicidades, ayudando a los mismos a generar no sólo un ingreso, sino un ahorro en los acabados del centro comercial, pudiendo establecer una serie de vallas publicitarias de gran impacto, lo bonito no es lo fundamental en la industria, lo funcional y lo rentable es fundamental.

Dependiendo de la ubicación del mall y su fachada se podrá contar con mayor o menor cantidad y tamaño en el establecimiento de vallas, asimismo, dependiendo de la ubicación y exposición de las mismas, y del mall, pueden ser uno de los mayores espacios rentables del mismo.

ESCALERAS

68B-1024x768Las escaleras de un centro comercial son un gran sitio para el establecimiento de publicidad, esto se debe a que generalmente el espacio para colocar las mismas es totalmente espejado y abierto, siendo posible contar, con al menos, uno de los laterales de las escaleras, para la colocación de cualquier anuncio publicitario con una gran y clara exposición.

Sin embargo, para algunos, este espacio es insuficiente e idean nuevos espacios y formas para el establecimiento de publicidad, pudiendo interactuar la misma con el objeto al cual se vincula, convergiendo los escalones con el inicio de la escalera, siendo toda la escalera la publicidad, nada mal.
Sin títuloPero no sólo las escaleras mecánicasbase_image sirven de gran impacto para publicidad, en  Perú un centro comercial, inspirando en la iniciativa “The Fun Theory” instaló una escalera piano en medio del mall, generando no sólo una campaña por la salud, sino una atracción más para el centro comercial.

BAÑOS

Resulta que uno de los sitios menosimages (1) rentables para el promotor a la hora de la construcción son los baños, no es mentira que el reducido espacio (en comparado con el resto del edificio) es un asunto de rentabilidad, pero ¿qué pasa cuando hacemos ese espacio también rentable?

5496_133015785588_39125075588_3598652_757769_nMuchos han visto un nicho dentro de los baños, aprovechando estos espacios, utilizándolos como áreas rentables, nada mal, probando que en los malls todo se puede rentar… En la foto de la izquierda, una tienda de productos del hogar aprovechó el espacio de un baño para promocionar sus productos, haciendo el espacio “como en casa”, el entorno se mezcla con la realidad, transformando el baño como todo un lugar publicitario, siendo aprovechado prácticamente el 100% del espacio, además de forma funcional.

PISOS
Publicidad-centro-comercial-Auto-Show-3D-pintura-de-la-calle-decorativos-Films-3D-tierra-sticker-decorSi se utilizan las paredes, las escaleras, los baños, ¿por qué no vamos a utilizar los pisos? Por supuesto que los pisos también son aprovechables, cada día son más los malls que buscan la forma de aprovechar completamente sus espacios, tiendas suelen usar este medio para conducirnos hacia las mismas, debemos tomar en cuenta que lo invasivo perturba, llenar todo de publicidad puede llegarse a convertir en contraproducente, pero si sabemos cómo manejarlo se convertirá en un juego para muchos.

La perspectiva desde el piso suele no 4470e0f0-c0ec-11e3-9325-457a9c3fdd7e_Frontline-Saatchi-Saatchi-Jakarta-Indonesiaapreciarse siempre desde cerca, un punto de vista más alto puede ser lo grandioso de la misma, y como los malls cuentan con varios pisos se da curso a la genialidad y la plaza central, puede llegar a ser más rentable que una o varias carretas, siendo todo el espacio a usar, y no una determinada área.

Además de mezclarse con el entorno, se puede hacer que el mismo se torne parte de la publicidad misma, generando mayor atracción a los usuarios.

OTROS ESPACIOS…

Ascensores, bancos, _publicidad-supermanestacionamiento, mobiliario, todo servirá para realizar un marketing memorable, congeniarse con el entorno, formal parte del mismo y no precisar la publicidad, será la publicidad más directa que recibiremos los usuarios de los malls y los beneficios se multiplican conforme al uso que se le dé.publicidadenventas

Sólo la imaginación es la barrera, mientras se tenga siempre en cuenta que lo fundamental son las vitrinas y los locales, no debiendo opacarlos, ni ser invasivos, se podrán aprovechar los espacios en beneficios de todos, y disfrutaremos de grandes campañas que se mezclarán con el entorno y formarán parte de nuestro retail experience.

 

Grupo CIEC

Marzo 2016