ADAPTARSE A CAMBIOS, el crecimiento en las múltiples generaciones del retail

Tal y como evolucionó el hombre y todascambio las especies, podemos decir que la industria del retail ha venido realizando su propio ciclo evolutivo, algunas veces perceptiblemente y en otras casi imperceptible, se puede decir que presenta generaciones en paralelo, esto se debe a las variantes, estudios, cambios de comportamiento y hasta cambios tecnológicos que han modificado el comportamiento de los consumidores en formas radicales, aunado a la gran inventiva humana, de tal forma que tener una tienda de 30 años no implica que la tienda tenga 30 años, adaptarse a los cambios y prestar atención a los comportamientos sobre todo  del público objetivo generará que la tienda y marca perduren en el tiempo y resistan cada una de las épocas.

Son varias las generaciones en la venta minorista o retail en la época moderna, tengamos en cuenta que todo empezó con los intercambios de comercio en épocas casi tan antiguas como el hombre. Ahora bien, nuestro enfoque puede decirse que son las generaciones que presentan cambios más “significativos” o recientes, arrancamos en la época de la generación basada en la localización su gran “slogan” es el viejo adagio anglosajón: “location, location, location”  (localización, localización, localización), que buscaba arrastrar o capturar la atención de los clientes que por voluntad propia o espontanea ingresarán al negocio, en esta generación poco importa el valor de la marca, importa la proximidad y comodidad del negocio a un lugar con alto tráfico de personas.

En los años ‘70 y, sobretodo, en la década sams_25_aniversario_mexico_de los 80 se desarrolla la generación basada en la variedad y el surtido  aquí es donde nacen y aparecen los grandes conceptos y las tiendas departamentales que empiezan a competir con aquel formato que poseía una mejor locación, donde el formato se enfoca en brindar una mayor variedad de productos. Este formato privilegia la combinación planificada de variedad y surtido de los productos, dando origen no sólo a las tiendas departamentales, sino también a las tiendas especializadas donde ocurre la especialización de los negocios por rubro, atacando una sola categoría del mercado de forma especializada o un solo segmento. Nacimiento y auge de grandes tiendas como: Bodyshop, Blockbuster, J.C. Penney, Sears, Sam´s, Saks, entre otras.

La creciente competencia derivada en la década202153.640xp de los ochenta da pie, en esa misma década, a las a generaciones especializadas donde los detallistas buscan un único elemento diferenciador, basado en precio, calidad o servicio dando inicio a los elementos claves de identificación de la marca de retail, la marca como objeto de retail comienza a adquirir importancia, se comienza a invertir gran cantidad de recursos en mejorar el servicio y la atención a los consumidores, enfocándose en la educación de valores y fortalecimientos de los mismos.

oxxoSin embargo, la demanda de los tiempos cambiantes y la necesidad de comodidad de los usuarios proclamaron nuevos cambios o formatos a ofrecer, la creciente necesidad de los consumidores en compras a toda hora da inicio a la llamada generación basada en la conveniencia, donde se enfoca no sólo en el lugar próximo a zonas altamente residenciales, sino en el horario, permaneciendo las tiendas abiertas por más tiempo durante las jornadas y generando los formatos 24hrs, buscando no sólo atender emergencias, sino las compras por impulsos de los consumidores a cualquier momento y hora del día.

Ahora bien, no todo se enfoca a los usuarios, los modelos de negocio importan, esto conlleva a la generación basada en la organización y en la eficiencia logística, enfocada a la organización y funcionamiento del negocio, agregando valor no solamente a los consumidores sino también a los accionistas o dueños, buscando una eficiencia que facilite la reducción de costos y buscando la mayor rentabilidad del negocio. En estos formatos la conciencia de marca y calidad del producto son percibidas de manera alta y con bajos precios por parte de los consumidores.

Una tendencia moderna se representa en la generación searsbasada en la persuasión donde se hace hincapié en la afluencia e impacto en los consumidores, siendo atraídos y cautivados de un modo que les impulsa a comprar. Este formato ha generado grandes ventas, básicamente es un esquema basado en “encantador de serpiente” donde el consumidor o cliente le resulta algo difícil poder salir de la tienda sin haber comprado algún producto, en caso de que no realice una compra se sentirá cautivado e impactado por la tienda.

Por último, en esta evolución de formatos y negocios aparece la generación basada en las experiencias gratificantes e inolvidables este modelo o generación, entiende que el consumidor forma parte activa e interactiva en el proceso de compra, la disposición de mobiliario, showroom, vitrinas, iluminación, es decir, toda la tienda en conjunto cambia, evoluciona y se adapta a las nuevas tecnologías, originando el debido refrescamiento de imagen y el posicionamiento de las tiendas en el tiempo buscando cautivar y generar sensaciones únicas en los consumidores (ver: http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/11/02/la-sensacion-de-comprar-el-retail-experience/), logrando captar más consumidores y consumidores reincidentes.

Como podemos observar las generaciones o formatos se han enfocado en cada uno de los puntos que se pueden apreciar en el establecimiento de una tienda, ahora bien, podemos estar en la mejor de las ubicaciones pero un refrescamiento y un cambio de imagen en una tienda logrará la modernización y adaptación a los consumidores actuales, pues se invitará al público a entrar, lo nuevo atrae y en un mundo donde los avances y los cambios dictan las pautas se debe buscar acoplarse y a adaptarse para mejorar las ventas, de hecho múltiples tiendas han marcado pauta en más de una generación caso de Sam´s, Sears o McDonald´s, entre otras.

Libreria-Zhongshuge-Yangzhou-China_01Un gran ejemplo lo tenemos en la librería Zhongshuge (Hangzhou, China), ubicada en una ciudad satélite de Shangai, la baja de ventas es
taba afectando a los propietarios, quienes en su análisis y estudio concluyeron que debían generar un refrescamiento único en la imagen, algo totalmente nuevo y distinto, porque el público, sobretodo joven, no entraba a la librería por considerarla “obsoleta o vieja” pues “ya nadie compra libros para leer”. A Zhongshuge le realizaron todo un cambio interno en su mobiliario y diseños resultando en algo magnifico, un diseño minimalista, espejos, inclusión de una cafetería, entre otros, hicieron que esta la librería sea hoy en día un lugar muy concurrido, no sólo por el público de los alrededores, sino que se ha vuelto un punto turístico de la ciudad, lo cual aumentó sus ganancias y su estadía en el tiempo, además representa una de las librarías más bellas de todo el mundo.

Adaptarse a los cambios es fundamental, BlockBuster_Cierra_t750x550evolucionar también lo es, de esto dependerá el futuro de un buen negocio a un gran negocio, recuerda que tener una tienda de 30 años no significa que la tienda tenga 30 años, estamos terminando la segunda década del siglo, los agentes de retail no deben seguir conservando la misma imagen que tenían en los años 80 y 90, así como cambiamos la forma de vestir, también cambiamos el comportamiento y los lugares a visitar.

Grupo CIEC

Marzo 2017

EL BULEVAR COMERCIAL: conceptualizando un centro comercial de área urbana

No todo lo que entendemos01_ne como centro comercial significa estrictamente un inmueble en particular único, si nos fijamos en definiciones y clasificaciones de centros comerciales el punto en común en todas estas es la referencia a alguna forma o tipología de aglomeración de la oferta detallista o retail.

Bajo este argumento, la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) define a los centros comerciales como: “un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.”; y para la International Counsil of Shopping Centers (ICSC) un centro comercial “es un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son planificados, desarrollados, pertenecen y son administrados como propiedad única.”

De ambas definiciones se puede destacar que no se señala que la concentración de los negocios esté bajo una única estructura o inmueble en particular, lo que SÍ genera la consideración especial de centro comercial  es la administración o gestión unitaria.

Ahora bien, en reiteradas vecesdescarga-1 hemos comentado que no toda la cartera inmobiliaria comercial en Venezuela pertenece a los centros comerciales, en específico a los malls, notablemente es una falsa creencia que la actividad de retail del país se desarrolla en dichas plazas, sólo un 20% de los metros cuadrados dedicados al retail están dentro de los malls. (ver: http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/12/18/promotores-inmobiliarios-dan-una-mirada-al-mercado-comercial/) El 80% del mercado está en locales comerciales denominados “a pie de calle”, en avenidas, calles y bulevares, entre otros, los cuales no cuentan con organización alguna y muchos de los comerciantes alardean de las múltiples ventajas de no estar organizados ya que como muchos argumentan “aquí no hay centro comercial que imponga las normas, abres y cierras cuando quieras…”

Lo cierto es que estas “ventajas” del comercio de calle es la primera desventaja que se genera, la falta de coordinación y organización entre los comercios de una cuadra o bulevar puede ser el fracaso de un negocio u otro como tal, recordemos que en la unión esta la fuerza y la coordinación entre diversos negocios es la clave para lograr no solo la mixtura comercial, sino la satisfacción de cada uno de los clientes o transeúntes de la zona.

El grandioso clima que concentran muchas ciudades del país genera el ambiente más que adecuado para el establecimiento de los denominados Centros Comerciales de Área Urbana, el ejemplo más significativo lo representa el Bulevar de Sabana Grande el cual emerge como  uno de los puntos comerciales más importantes del país, todos buscan y quieren estar ahí, el punto comercial es increíblemente concurrido en todos los días de la semana. Sin embargo, el mismo carece de ciertas comodidades y argumentos comerciales que no concuerdan con su instancia.

antes-2No es un secreto, y sin ánimos de entrar en política, que la municipalidad y otros organismos públicos se encargaron hace unos años de elaborar una “recuperación” del bulevar, en el mismo se puede caminar con plena comodidad y se pueden observar un espacio destinado realmente al comercio.

La concepción generada a raíz de dicha imagesrecuperación debe ser seguida de una serie de misiones o planes que desde la óptica del presente autor no se han generado, y al parecer ni se han contemplado. La municipalidad y comerciantes deben ponerse de acuerdo para formar lo que representaría un centro comercial de área urbana, generando en principio una única administración para todos los espacios, yendo más allá de una simple unión de comerciantes o de una inversión en caminerías, esculturas y adecuación de los espacios públicos, hablamos de generar un proyecto donde se comprendan las siguientes estrategias:

  • Evaluación de las necesidades
  • Realización de un balance diagnostico
  • Constitución de una asociación
  • Obtención de resultados cuantificables
  • Preparación del plan de acción

Las actuaciones deben estar dirigidas a:

  • Reforma de viejos edificios y otros espacios públicos
  • Peatonalizar las calles más importantes
  • Reurbanizar los espacios conjugando la practicidad con la estética
  • Ampliar las aceras y reformar el mobiliario urbano
  • Fomentar no sólo la actividad comercial sino también la instalación de asociaciones culturales, colegios profesionales, etc.

cam00229Muchas de las características y necesidades se conjugan en el bulevar de Sabana Grande, algunas ya se han llevado a cabo como peatonalización de las calles, pero observamos que la ambientación del bulevar no es la idónea con árboles frondosos y de baja altura que impiden no solo la visual de las tiendas, sino hasta la misma circulación de peatones, se nota que los actores del mismo actúan de forma ineficiente en organización y coordinación, los comerciantes deben ser tomados en cuenta, no olvidemos que el comercio es lo que sobresaliente en el sector por eso los establecimientos comerciales no deben ser vistos como son simples galerías y vitrinas, actores secundarios, son los actores principales, entes vivos y cambiantes.  Ya parte del trabajo se ha realizado en Sabana Grande con la restauración realizada hace algunos años, encontramos un bulevar totalmente peatonal, con buenas zonas para caminar, bancos y hasta uno que otro parque infantil, sin embargo esto debe ser visto como un punto de partida, aún hay mucha tela para cortar que permita al comercio crecer de forma ordenada y exitosa, una mejor vista comercial y miras a un mejor aprovechamiento no solo de los espacios públicos sino de todo los actores del Bulevar de Sabana Grande puede presentarse como un plan piloto que sirva de ejemplo para muchos cascos históricos y avenidas comerciales del país, no todo mall tiene que tener un techo…

Grupo CIEC

Octubre 2016

Mega Malls, la batalla entre América y Asia

al-hamidiyah_souq_01Aunque en el ideario popular occidental se suele pensar que los centros comerciales son originarios de Norteamérica, la realidad es que el primer establecimiento que podemos denominar como centro comercial tiene su raíz en el medio oriente, específicamente en la ciudad amurallada de Damasco, Siria, donde se encuentra el Al-Hamidiyah (Siglo XIX).  Sin embargo, debemos aclarar que este ideario tiene su fundamento; y es que en la sociedad norteamericana el centro comercial ha tenido una gran relevancia, al punto de que en casi cualquier ciudad es mucho más fácil encontrar un centro comercial que una plaza pública, y en ese sentido los promotores inmobiliarios especializaron dichos establecimientos hasta llegar a construir Mega Malls como el Mall of America de Minnesota o el Sawgrass Mills Mall de Fort lauderdale, el punto es que todo vuelve a sus orígenes y durante los últimos veinte años, Asia ha conseguido desarrollar auténticos Mega Malls, cada vez más grandes, especializados y asombrosos. Tanto así que países como China, Filipinas, Irán, Tailandia y Malasia son quienes dominan el ranking más reciente de los más grandes Shopping Centers mundiales (Por área bruta rentable), a un punto tal; que tendríamos que ampliar dicho ranking al TOP 20, para poder observar estructuras americanas, a saber: (Puesto 16) Albrook Mall, en Ciudad de Panamá, (Puesto 20) West Edmonton Mall en Alberta, Canadá. Nótese, Estados Unidos fuera del ranking, y es que para que veamos estructuras estadounidenses tendríamos que ampliar el ranking al Top 30, para ver aparecer en los puestos 28 y 29 al King of Prussia Mall de Filadelfia y al Mall of America de Bloomington, Minnesota, respectivamente, con lo cual Asía se pone a la cabeza de este tipo de estructuras en forma contundente.

makati-city-philippines-century-city-mall-nightEste dominio de Mega Centros Comerciales Asiáticos, en nuestro criterio ha sido sustentado por tres razones fundamentales: 1) Los bajos costos de los extensos terrenos que hay en Asía, 2) El constante crecimiento de la economía China 3) La población en los países asiáticos supera por mucho a la de los países de los demás continentes, creando la receta perfecta: terrenos bastos y económicos, muchos potenciales consumidores y una economía como la China que sirve de locomotora al resto de Asía.  Ahora bien, en un 2016 que la economía China parece disminuir su agigantado crecimiento y el bajo costo de las materias primas, parece dar cabida a un repunte en esta batalla mundial del shopping, por parte de América encabezada por los Estados Unidos, razón por la cual tiene sentido que se anuncie la apertura para 2018 de un auténtico Mega Mall, el American Dream Mall Miami, de 6,2 millones de pies cuadrados, con 3,5 millones de pies cuadrados de tiendas, 2.000 habitaciones de hotel, parque temático de 370.000 pies cuadrados, un parque de agua 370.000 pies cuadrados (34.374 m2),  pista de esquí cubierta de 200.000 pies cuadrados (18.850 m2), múltiples salas de cine, centro deportivo, centro de pesca al aire libre, campo de golf, lugares de entretenimiento en vivo, y todas las actividades que involucra la industria del ocio y la diversión, para mayor atracción, ubicado en la Turnpike de la Florida, paso entre la ciudad de Miami y Orlando, razón por la cual quizás en sus próximas vacaciones en Orlando, usted decida hacer una parada de un día o dos en esta nueva atracción con la cual Estados Unidos busca ganarmegamall3 al menos una batalla contra los gigantes asiáticos; y es que aunque las proporciones en cuanto a población sean de 4,5 a 1 a favor de Asía, si los árabes con el Dubái Mall lograron que hubiera nieve en el desierto ¿Por qué América no podría hacer lo mismo en la Florida? Al parecer en 2018, esquiaremos en Miami.

Grupo CIEC

Septiembre de 2016

PUBLICANDO Y NEGOCIANDO UN INMUEBLE COMERCIAL

img1El mercado inmobiliario es profundo y complejo, por contrario de muchas creencias populares, no todo es el arte de vender o saber vender como corredor inmobiliario, el corredor inmobiliario no solo debe estar participando en las negociaciones, sino que debe ser el viento a favor y de ninguna manera un agente entorpecedor. Todo corredor debe conocer los vestigios y detalles del sector de mercado dentro del cual se está desenvolviendo, por esto, al comercializar un local comercial debe tenerse en cuenta los detalles especiales y particularidades de este tipo de inmuebles, recordemos que el mercado inmobiliario tiene cinco ramas: residencial, industrial, empresarial (o corporativo), turístico y comercial (ver: http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/12/18/promotores-inmobiliarios-dan-una-mirada-al-mercado-comercial/), todas ellas con características únicas y especiales que causan una gran distinción según el mercado, variando desde el público objetivo hasta lo que debemos publicar.

La oferta de un local comercial debe ser dirigida al público comercial, haciendo valer la redundancia, nos referimos a los comerciantes, quienes tienen características como clientes muy diferentes al caso de los clientes en inmuebles residenciales (por decir el mayor mercado inmobiliario); y en mayor medida al momento de entrar en fase de negociación. Se debe usar el lenguaje que ellos usan, evitar referencias de inmuebles erradas, como lo suelen ser: “bonita vista”, “local muy bonito” o “única oportunidad”, así como otras tantas frases donde el producto pareciera cualquier cosa menos un inmueble “compre para ganar”, “gran oportunidad”, “invierta”, entre otras cosas.

nichos-de-mercadoAl realizar la oferta en los distintos medios en los cuales ofrecerá el local comercial se debe, en primer lugar, sectorizar el inmueble esto es seccionar el inmueble y encasillarlo en qué rama del mercado se encuentra (si es un local comercial, una oficina, una casa, etc.), una vez sectorizado el inmueble inmediatamente se sabrá el público objetivo, buscando de esta forma generar un mejor alcance, además de uno adecuado.

El lenguaje a utilizar es muy importante, recordando que nuestro público objetivo leerá lo que escribimos, si no entiende lo comunicado se habrá realizado mal la tarea, de tal forma que en los inmuebles comerciales tenemos como público objetivo a los comerciantes, a estos no les importa la “bonita vista” que pueda tener el local comercial, tampoco si el mismo tiene o no los baños recién remodelados, lo cual no le representa una prioridad o siquiera una necesidad, le importa es la funcionalidad, el punto comercial, el comerciante buscará la rentabilidad que el local pueda generar, siendo la ubicación el principal referente a analizar son las características técnicas como área (bruta y neta), altura y tamaño de la fachada lo que quiere conocer.

Una de las grandes fallas suele ser la escasa o Tus-debilidades-e1392103374353falta de descripción del inmueble comercial, la falta de detalles en la venta del fondo de comercio, carencia de datos relevantes del local comercial como son ubicación dentro del centro comercial (en caso que aplique), carencia de conocimiento de detalles importantes como fachada, frente, altura, profundidad, entre otros. La carencia de fotos de zonas de importancia y el exceso de fotos en lugares de baja importancia suelen entorpecer una buena publicación, es decir, el priorizar áreas como baños o depósitos y dejar áreas como fachada e interiores por fuera o con menor exposición suelen hacer escueta la publicación y falta de información, sin contar fotos donde no se entiende cuál es el local comercial ofertado.

Sectorizando, lenguaje claro y una buena descripción son la columna vertebral de toda publicación, siendo claros y precisos se lograran mejores y mayores resultados en tiempos idóneos, además de generar el “click” deseado con el receptor que se quiere atraer. Los detalles son importantes y el conocer las especialidades de cada mercado genera mejores resultados, no cometiendo errores a la hora de comercializar u ofrecer un producto, ser profesionales en lo que se hace no significa hacer todo lo que se nos presenta como producto.

A la hora de publicar una oferta de un local comercial no olviden tener en cuenta los siguientes tips:

  • La oferta del local no es igual a la residencial
  • Un inmueble comercial muestra un “punto de venta”, no una calidad de vida
  • Se muestra el local, no el contenido del inmueble
  • Describir el inmueble bajo lineamientos técnicos
  • Enfocar al público objetivo (comerciantes)
  • Tener en cuenta que no se vende “un sueño sino un negocio
  • Lo primordial es el punto comercial
  • El comerciante suele ser calificado y conocer además del mercado inmobiliario

Finalmente, recuerden que para marcar la diferencia no siempre hay que hacer grandes cosas, a veces sólo un paso es suficiente. Como dijo el renombrado filósofo griego Sócrates: “Es mejor hacer un poco y bien que mucho y mal”.

Grupo CIEC

Agosto 2016

Los centros comerciales están llenos de franquicias… Sólo un mito

Un184-1a falsa creencia en el ideario popular es que los centros comerciales están ocupados por franquicias, es tan general la creencia que se extiende a personas vinculadas al sector comercial, bien recuerdo al promotor de un centro comercial que nos comentaba en medio de la construcción que su idea inicial era construir el Mall para él mismo; comprar 200 franquicias y operarlas, una idea que materialmente no es posible aunque se tengan los recursos y la estructura, sencillamente porque no todos los conceptos comerciales funcionan bajo el formato de franquicias, inclusive ¡las franquicias son minoría! Y les explicaremos por qué: En primer lugar, hay que entender cómo funcionan estos contratos, en este formato una empresa llamada franquiciante que tiene el derecho de explotación de una marca, producto o actividad comercial, cede a otra (franquiciado o franquiciatario) el derecho a usarlo bajo condiciones pactadas, es el manejo del famoso Know How, que como contrario, tiene al negocio propio con varias sucursales; que se conoce como cadena corporativa, en el cual un único dueño opera todas las sucursales de la cadena, como lo es Zara a nivel mundial (A excepción de Venezuela), en el que todas las tiendas que tienen son propiedad de la empresa española Inditex, es un concepto más sencillo, un sólo dueño operando toda la cadena.  En este sentido hay que reconocer que los gremios de franquicias a nivel mundial han hecho un excelente trabajo de marketing para vender la idea de que un negocio exitoso es franquicia; de manera tal que usted vea un negocio en auge y lo asocie con franquicia, sin que necesariamente eso sea cierto.  En todo caso, la realidad es que estudios propios en más de 30 centros comerciales del país nos indican que los formatos de franquicias llegan a representar apenas a 3 de cada 10 negocios de dichos establecimientos; y ello sin entrar en el detalle de que no precisamente la mayoría de las franquicias sean exitosas.

     A todas estas, usted se preguntará, ¿cómo sabemos cuáles negocios son franquicias y cuáles no? La mala noticia es que a simple vista no lo sabrá, no hay un letrero que nos indique quién es franquicia y quién no, habría que hacer un estudio de investigación más detallado para tal fin, sin embargo les mencionamos algunas marcas amigas que son reconocidas como franquicias sin serlo (Al menos en Venezuela) y que seguramente le sorprenderá: Arturo´s, Bonsai Sushi, Origami, Pincho Pan, EPK, Óptica Caroní, Tecni-Ciencias, Librerías Nacho, Farmatodo, Farmahorro, GNC, NY&CO, Miga´s, Ovejita, Estivaneli, Gina, entre muchas más.

Luego de leer 0008128006 (1)esto, seguramente usted no se habrá convertido en un experto de las franquicias, sin embargo sabrá que no podrá llenar un centro comercial con ellas. Habrá acabado entonces con un mito comercial generalizado, los centros comerciales no están llenos de franquicias.

 

Grupo CIEC

Junio 2016

NO TENIA PREVISTO COMPRARLO, pero lo compre…

¿Quién no ha salido de su casa buscando cc210613v004f04.jpg_53082678un artículo en específico pero llega con otro? Y de seguro, el artículo que salimos a buscar ¡NO LO COMPRAMOS!, ¿de quién es la culpa? ¿Nuestra mente? ¿Del olvido?, pues para el placer de muchos hoy les tengo una respuesta que los exime de toda culpa, DE LAS TIENDAS.

Hoy no analizaremos por qué te gastaste tu salario en algo que no quieras comprar, ni cuál fue la psicología o comportamiento que nos lleva a efectuar la compra, tampoco analizaremos qué hace que visitemos una tienda múltiples veces en una semana, obviamente en primer orden de ideas la necesidad de un producto es la que determinará que visitemos un establecimiento u otro, es de esta forma que visitamos un automercado mucho más veces al mes que una tienda de calzado (por ejemplo), hay productos y rubros de alta rotación y otros de una rotación en menor escala, pero ¿por qué ocurre ese consumo que no era nuestro el objetivo inicial?

Hace un tiempo hablamos del retail experience (ver http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/11/02/la-sensacion-de-comprar-el-retail-experience/), de esa sensación de comprar que muchas veces hace que visitemos una tienda en específico, recordamos ese impacto y esa experiencia como un momento grato, ahora bien, ¿es todo el retail experience?¿hay otra cosa además de eso? La respuesta a estas preguntas es muy simple, aunado a esta experiencia hay otras cosas que también rodean al mundo del retail que hacen que visitemos tiendas que en un principio ni teníamos pensado pasar por ahi…

El mundo comercial es complejo y dinámico, sin sirenaembargo ataca lo simple y lo básico de las personas, es así como su primer ataque lo destina al IMPULSO, este simple instinto es una de las causas de compras más básicas que hay, se “ataca” fácilmente en el sector alimenticio, donde los vendedores buscan ampliar el olor de sus productos como galletas, tortas, pan, para invisiblemente atraernos cual canto de sirena. No obstante una vitrina con el emblema “oferta”, “sale”, “rebaja” llamará también la atención de cualquiera que se le cruce en el camino.

Ahora bien, la localidad siempre será un factor clave, más aun si nos encontramos en un centro comercial nos encontraremos con el TENANT MIX (ver: http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/10/20/tenant-mix-en-los-centros-comerciales-un-juego-donde-todos-ganan/), artilugio del consumismo que hace que una breve pasada por el centro comercial pueda ser digna de una odisea, donde nada se deja librado al azar, la intensión es buscar esas compras y visitas “inesperadas” que aumentan nuestro consumismo, es clásico escuchar a las mujeres decir “apareció la tienda de la nada”, “me la encontré en el camino…”.

vender-por-internetRETAIL EXPERIENCE siempre formará parte de cualquier conversación en el mundo del shopping, visitamos las tiendas donde disfrutamos estar, otro gran clásico “entré a dar una vueltita a ver”, nuestra mente nos pide revivir esa experiencia, así que entramos a la tienda sin la necesidad de comprar, solo por pasar, en algunos casos se logra pasar la experiencia en blanco y no comprar, sólo a veces.

EL PRODUCTO no todo son artilugios y “tretas” del sistema que busca que cada día se consuma más, los productos son los protagonistas de la película del comercio, es el que hace que en principio, que visitemos la tienda, así no queramos, si el producto es bueno y de calidad será su elemento distintivo, puede que también sean productos “raros o diferentes” los que hacen que entremos o visitemos una tienda, como en el caso de la Ye Olde Curiosity Shop, en Estados Unidos, la cual es ampliamente visitada por lo raro de sus artículos en venta.

Teniendo producto, retail experience, tenant mix e impulso provocado los comercios aumentarán las ganancias y ventas, bien usados serán aprovechados por cada uno de los comerciantes, no olvidemos que otra gran herramienta es la publicidad, que trabaja la psicología para generar esa “necesidad” que nos impulsa a comprar una cosa, sin embargo eso será tema en otra ocasión.

El comercio está hecho para vender y el consumo, cuenta con estrategias que llegan a ser increíblemente buenas como invisibles como “ese olor a galleta”, para aumentar sus ventas, y nosotros seguiremos escuchándonos decir: NO TENIA PREVISTO COMPRARLO, ¡pero lo compré!.

Grupo CIEC

Mayo 2016

Comercio electrónico vs centros comerciales. ¿La guerra mundial del consumo?

3000025885_1d390f37d8_bAsí cómo la aparición del automóvil impulsó el desarrollo de las ciudades, haciendo que sus habitantes pudieran recorrer grandes distancias y a su vez se diera paso al centro comercial de área urbana hasta llegar al Mall como lo conocemos hoy, la aparición de internet ha impulsado el desarrollo haciendo del mundo un lugar mucho más interconectado, dando paso al nacimiento y crecimiento del comercio electrónico, que incluso ya empieza a crecer en un subtipo; el m-commerce o comercio móvil, que es aquel que se realiza desde aplicaciones móviles, desde smartphones o tabletas electrónicas, este desarrollo ha dado pie a una confrontación entre las ventas tradicionales del retail y el e-commerce, que nos hace preguntarnos, ¿acaso estamos viviendo una guerra mundial del consumo?

El crecimiento sostenido del comercio electrónico, la mutación de formatos tradicionales hacía el virtual, como discotiendas, librerías, educación, farmacias, supermercados, e incluso centros comerciales virtuales, hace pensar a muchos que la tendencia en un mundo mucho más interconectado, será a una victoria del e-commerce sobre el centro comercial, después de todo, para comprar por internet no necesitamos salir de nuestras casas u oficinas, todo está al alcance de un click. Sin embargo, los centros comerciales y bulevares siguen llenos de tiendas y las tiendas siguen vendiendo y teniendo importantes ganancias, en este sentido analizaremos los factores que no han logrado igualar los formatos virtuales frente al retail tradicional:

El retail experience o sensación de comprar: Resulta que pese a las grandes ventajas que ofrece internet, el e-commerce no ha podido si quiera, igualar la sensación de ir de shopping que obtiene el consumidor, en su mayoría público femenino, que siente una necesidad de probar el producto, ser atendido en persona, tener ese contacto, no sólo con el producto sino con el humano que lo vende, en esta dirección, tiendas como Apple y Abercrombie, han sabido maximizar esta necesidad de convertir la compra en toda una experiencia.

La inmediatez: Otro factor clave, en esta guerra de formatos, es que puedas comprar y obtener de inmediato lo comprado, en este sentido, los grandes portales de comercio electrónico, como Amazon, Alibabá y T-Mall, han hecho grandes avances de envíos express, logrando acortar el tiempo de espera del producto en un día, incluso a finales de 2015 el Corte Inglés acortó este tiempo en 2 horas, que aunque es un gran avance, no es para todo su catálogo de productos; y por supuesto no iguala la inmediatez de comprar directamente en la tienda, al menos, de momento.

El Mall como fenómeno social: Si bien los centros comerciales tienen una función primordialmente económica, donde todo se planifica para optimizar rentas e incentivar al consumo, nadie puede negar que los mismos se han constituido en un verdadero sitio de encuentro social, así nos encontramos con que en estudios modernos de medición; la compra no es la primera razón para asistir al centro comercial y mucho menos la única, otras razones como pasear, ver tiendas, encontrarse con amigos, comer o incluso presenciar alguna presentación temporal, empiezan a ser razones preferidas por los visitantes, por supuesto que esto no significa que no terminen comprando, al final del día para eso están las tiendas, en especial las de ventas por impulso, para intentar captar la atención del visitante que no iba necesariamente a comprar pero terminó comprando, de igual forma no le quita lo social, al final del día, ¿qué importa comprar algunas cosas que no tenías planificado; si lo hiciste con amigos, familiares o tu pareja? Quizás para la juguetería o la librería sea una transacción económica pero para ese niño que visitó el centro comercial con sus padres y que consiguió el juguete que quería o descubrió su libro favorito será una experiencia que pudiera recordar toda la vida.

Forma de pago: Aunque los portales de comercio electrónico han avanzado en incluir pagos con tarjetas de débito, e-cards y giftcards, lo cierto es que no aceptan el efectivo como medio de pago, en ese sentido, el comercio tradicional sigue teniendo una gran ventaja, sobre todo en países emergentes en los cuales los niveles de bancarización siguen siendo deficitarios, en cifras del Banco Mundial, el 59% de las personas adultas que viven en países en desarrollo no poseen una cuenta bancaria y por ende una gran masa de la población continúa consumiendo en el comercio tradicional con dinero en efectivo, este fenómeno se acentúa en países que han sufrido colapsos económicos, en los cuales es común que haya desconfianza en la banca, como es el caso de Argentina donde el índice de inclusión financiera alcanza apenas 33% de la población adulta y por ende los formatos de pagos electrónicos se ven mermados frente al comercio tradicional.

Servicios Presenciales: Aunque queramos, no podemos recibir todos los servicios a domicilio, si bien servicios clásicos como banca y seguros, han hecho que muchas operaciones se logren realizar online, la realidad es que todavía quedan transacciones que se deben realizar directamente en la agencia, rubros de servicios como salud, estética y belleza, aun necesitan de la visita en sitio, y muy probablemente seguirá siendo así, después de todo nuestro cuerpo sigue estando en el plano físico y no en el virtual, en estos casos de servicios presenciales se cambia el “quiero ir al centro comercial” por “tengo que ir”.

1190493_b3b37901Como podemos observar, son varias las ventajas que aún tiene el comercio tradicional frente al electrónico, sin embargo en varios de estos ítems el e-commerce puede ir avanzando y consecuentemente ganar terreno, para lo cual el retail tradicional debe reinventarse día a día, innovar y por supuesto tratar cada vez en forma más sensible y honesta esa necesidad humana de socializar y compartir que nos ha hecho por miles de años convivir en comunidad.  Finalmente no tiene por qué desatarse una guerra mundial del consumo, cuando cada concepto puede coexistir e incluso complementarse, sobre todo cuando por géneros hay preferencias marcadas para cada concepto, resulta que aunque en el ideario coloquial se piensa que las mujeres son impulsivamente más compradoras que los hombres, estudios recientes han revelado que las mujeres siguen liderando las compras tradicionales, pero son los hombres quienes lideran el consumo electrónico, esto se puede explicar desde el punto de vista de psicología comercial, entendiendo que las mujeres tienden a hacer de las compras toda una experiencia, muy de la mano con el ya expuesto “retail experience”, para la mujer puede ser muy importante y hasta decisiva la opinión del vendedor o el trato recibido por éste, a la hora de decidir si compra el producto (La mujer suele ser más auditiva y quinestésica), en cambio generalmente para el hombre, mientras más fácil es mejor, y puede leer en su ordenador todas las reseñas escritas sobre el producto que desea comprar, compararlo con otros productos similares, ver las fotos (El hombre suele ser más visual) y tomar la decisión desde la comodidad de su casa u oficina. Entendiendo esto, no hay por qué encender las alarmas, no bajen las santamarías ni vendan los locales, que todos los formatos tienen cabida, lo importante es mantenerse en constante crecimiento y adaptación a las nuevas tendencias globales.

Grupo CIEC

Abril 2016

“MALLKETING”: Publicidad y Marketing en los Malls

El universo de los malls es sumamente grande, encontramos que se conjugan muchas actividades y acciones que llegan a ser tantas, que nombrarlas puede llegar a ser difícil por temor a dejar alguna por fuera, desde el extenso tema de los locales comerciales, su disposición y características, conceptos, llegando hasta lo que suceda en cada una de las vitrinas que se nos presentan. No es mentira que “nada está librado al azar”  y que cada una de las cosas que podemos observar en un mall tiene una razón de estar ahí y una singularidad (ver http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/10/20/tenant-mix-en-los-centros-comerciales-un-juego-donde-todos-ganan/). Esta singularidad ha generado que sea un polo de atracción no solo a los visitantes, sino al mercadeo y la publicidad que encontramos adentro, que se mimetiza con todo el concepto, tanto así que hasta el visitante llega a formar parte de la misma sin darse cuenta.

maxresdefaultCierto es que prácticamente todo lo que forma parte de un mall desde los bancos de descanso hasta las vitrinas son una llamada para las compras. Pero ¿cómo debe hacerse notar y formar vida dentro de un mall? La publicidad dentro del mismo es una pieza fundamental, una buena gestión publicitaria genera beneficios directos tanto al centro comercial como a sus locatarios. En primer lugar, puede generar claras ganancias para el condominio del mismo y en consecuencia la disminución de gastos comunes, dependiendo de cómo se trate, esto a su vez se convierte en beneficios para los locatarios, pues estos pagarían menos expensas y el mall se beneficia de una especie de autoabastecimiento. En segundo lugar, cada locatario encontrará una opción de publicidad a la mano y con prerrogativas, sin necesidad de recurrir a una agencia externa, llegando en primer orden a los usuarios y visitantes del centro comercial, generando publicidad interna y logrando una mayor exposición.

Una buena gerencia y gestión de publicidad dentro del centro comercial creará además las formas más creativas de hacerse notar, sin que ello resulte una simple valla o anuncio en la pared, logrando mezclarse a su vez en la silueta y vida del mall, generando un impacto mucho mayor al deseado e innovando en el género.

Todo esto Sin títuloporque los malls cuentan con mucho más que fachadas, paredes, columnas o “tótems” donde se pueden fijar o exponer la publicidad.  Tomando en cuenta que las vitrinas de los locales son fundamentales, la sinergia que debe suceder entre la publicidad a colocar y la vitrina de cada uno de los locales debe ser única, los detalles deben cuidarse. Los centros comerciales se componen de ascensores, escaleras, plazas, fuentes y bancos entre otras cosas aprovechables para la colocación de espacios publicitarios, veremos algunos de ellos:

FACHADA EXTERNA

cj1La fachada externa de cualquier centro comercial es uno de los elementos por excelencia para el establecimiento de las publicidades, ayudando a los mismos a generar no sólo un ingreso, sino un ahorro en los acabados del centro comercial, pudiendo establecer una serie de vallas publicitarias de gran impacto, lo bonito no es lo fundamental en la industria, lo funcional y lo rentable es fundamental.

Dependiendo de la ubicación del mall y su fachada se podrá contar con mayor o menor cantidad y tamaño en el establecimiento de vallas, asimismo, dependiendo de la ubicación y exposición de las mismas, y del mall, pueden ser uno de los mayores espacios rentables del mismo.

ESCALERAS

68B-1024x768Las escaleras de un centro comercial son un gran sitio para el establecimiento de publicidad, esto se debe a que generalmente el espacio para colocar las mismas es totalmente espejado y abierto, siendo posible contar, con al menos, uno de los laterales de las escaleras, para la colocación de cualquier anuncio publicitario con una gran y clara exposición.

Sin embargo, para algunos, este espacio es insuficiente e idean nuevos espacios y formas para el establecimiento de publicidad, pudiendo interactuar la misma con el objeto al cual se vincula, convergiendo los escalones con el inicio de la escalera, siendo toda la escalera la publicidad, nada mal.
Sin títuloPero no sólo las escaleras mecánicasbase_image sirven de gran impacto para publicidad, en  Perú un centro comercial, inspirando en la iniciativa “The Fun Theory” instaló una escalera piano en medio del mall, generando no sólo una campaña por la salud, sino una atracción más para el centro comercial.

BAÑOS

Resulta que uno de los sitios menosimages (1) rentables para el promotor a la hora de la construcción son los baños, no es mentira que el reducido espacio (en comparado con el resto del edificio) es un asunto de rentabilidad, pero ¿qué pasa cuando hacemos ese espacio también rentable?

5496_133015785588_39125075588_3598652_757769_nMuchos han visto un nicho dentro de los baños, aprovechando estos espacios, utilizándolos como áreas rentables, nada mal, probando que en los malls todo se puede rentar… En la foto de la izquierda, una tienda de productos del hogar aprovechó el espacio de un baño para promocionar sus productos, haciendo el espacio “como en casa”, el entorno se mezcla con la realidad, transformando el baño como todo un lugar publicitario, siendo aprovechado prácticamente el 100% del espacio, además de forma funcional.

PISOS
Publicidad-centro-comercial-Auto-Show-3D-pintura-de-la-calle-decorativos-Films-3D-tierra-sticker-decorSi se utilizan las paredes, las escaleras, los baños, ¿por qué no vamos a utilizar los pisos? Por supuesto que los pisos también son aprovechables, cada día son más los malls que buscan la forma de aprovechar completamente sus espacios, tiendas suelen usar este medio para conducirnos hacia las mismas, debemos tomar en cuenta que lo invasivo perturba, llenar todo de publicidad puede llegarse a convertir en contraproducente, pero si sabemos cómo manejarlo se convertirá en un juego para muchos.

La perspectiva desde el piso suele no 4470e0f0-c0ec-11e3-9325-457a9c3fdd7e_Frontline-Saatchi-Saatchi-Jakarta-Indonesiaapreciarse siempre desde cerca, un punto de vista más alto puede ser lo grandioso de la misma, y como los malls cuentan con varios pisos se da curso a la genialidad y la plaza central, puede llegar a ser más rentable que una o varias carretas, siendo todo el espacio a usar, y no una determinada área.

Además de mezclarse con el entorno, se puede hacer que el mismo se torne parte de la publicidad misma, generando mayor atracción a los usuarios.

OTROS ESPACIOS…

Ascensores, bancos, _publicidad-supermanestacionamiento, mobiliario, todo servirá para realizar un marketing memorable, congeniarse con el entorno, formal parte del mismo y no precisar la publicidad, será la publicidad más directa que recibiremos los usuarios de los malls y los beneficios se multiplican conforme al uso que se le dé.publicidadenventas

Sólo la imaginación es la barrera, mientras se tenga siempre en cuenta que lo fundamental son las vitrinas y los locales, no debiendo opacarlos, ni ser invasivos, se podrán aprovechar los espacios en beneficios de todos, y disfrutaremos de grandes campañas que se mezclarán con el entorno y formarán parte de nuestro retail experience.

 

Grupo CIEC

Marzo 2016

No siempre ser grande, es ser exitoso para los Centros Comerciales

El éxito de los malls o centros comerciales no es medido, bajo ningún concepto por su tamaño, lujo, ni siquiera por la ciudad en la que se encuentra, el éxito de un mall se presenta en la rentabilidad de sus metros cuadrados comerciales, o, lo que es lo mismo, la capacidad de ventas de sus locatarios. Debemos tomar en cuenta que todo mall se
diseña para generar y maximizar las ganancias de sus espacios rentables, buscando atraer a la mayor cantidad de usuarios con técnicas rentabilidadpublicitarias, incentivando a las personas a que los visiten, lo que nos hace preguntarnos realmente ¿si las dimensiones de los centros comerciales son fundamentales para el factor éxito de los mismos?.

El colosal tamaño de un mall puede llegar a albergar un gran retail experience, pero lo que a los comerciantes realmente le interesa es la parte del retail, el experience puede quedar, a veces, en segundo plano, de tal manera que para considerar a un centro comercial como “bueno” debemos fijarnos cuánto venden sus tiendas y no su gran tamaño o cantidad de locales. De esta forma el que genera mayores ingresos por metro cuadrado es el Bal Harbour Shops en Miami, USA, con un área rentable de tan solo unos 42.000 m2, este coloso de ventas genera unos ingresos de 2.555 dólares por pie cuadrado (alrededor de $ 27.501,76 por metro cuadrado), más de seis veces el promedio del sector.

Ball Harbours ShopsDe hecho, ninguno de los 10 centros comerciales más grandes del mundo forman, siquiera, parte del top 15 de los centros comerciales más productivos según la revista Shopping Centers Today, del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC, según sus siglas en ingles), lo que nos demuestra que las dimensiones no son factor fundamental en la toma de decisión para la visita por parte de los usuarios o compradores del mall, la ubicación cuenta en gran medida, una zona turística, de alto tránsito y fácil acceso genera mayores polos de atracción, mayores que el mismo tamaño, ejemplos hay grandes fracasos que no tomaron estos factores en su proyección, como es el caso del centro comercial más grande del mundo el New South China Mall, en Dongguan, China denominado también como “centro comercial fantasma”, contiene 2350 locales comerciales en un área de 659.612 m2, pero con 99% de desocupación, entre sus defectos resalta la ubicación, la ciudad donde se emplaza (Dongguan) solo se le accede por vía terrestre, no cuenta con aeropuerto propio, entre otras cosas.

Según Shopping Centers Today los primeros 15 centros comerciales en venta en el mundo son:

  1. Bal Harbour Shops (Miami, USA): 2.555 dólares por pie cuadrado
  2. Forum Shops en Caesars (Las Vegas, USA): 1.750 dólares por pie cuadrado
  3. Westfield Stratford (Londres, Inglaterra): 1.600 dólares por pie cuadrado
  4. Westfield London (Londres, Inglaterra): 1.600 dólares por pie cuadrado
  5. Shops en Columbus Circle (Nueva York, USA): 1.600 dólares por pie cuadrado
  6. Westfield Sydney (Sídney, Australia): 1.500 dólares por pie cuadrado
  7. Mall de los Emiratos (Dubai, EAU): 1.423 dólares por pie cuadrado
  8. The Grove (Los Ángeles, USA): 1.400 dólares por pie cuadrado
  9. Pacific Centre (Vancouver, Canada): 1.255 dólares por pie cuadrado
  10. The Mall (Orlando, USA): 1.250 dólares por pie cuadrado
  11. Ala Moana Center (Honolulu, USA): 1.200 dólares por pie cuadrado
  12. Yorkdale (Toronto, Canada): 1.194 dólares por pie cuadrado
  13. Chadstone (Melbourne, Australia): 1.157 dólares por pie cuadrado
  14. The Mall ( NJ, USA): 1.110 dólares por pie cuadrado
  15. Americana (California, USA): 1.100 dólares por pie cuadrado

Grupo CIEC

Enero 2016

 

LA SENSACIÓN DE COMPRAR, el retail experience

El exdirector de Harley España, Josep Graño, declaró una vez al diario ABC de España: “Nosotros no competimos en el mundo de las motos, competimos en el mundo de las experiencias”, frase que resulta algo impactante pues el producto principal de Harley Davidson son las motos, sin embargo, es solo una muestra más del cambio en la tendencia del retail en la actualidad, la búsqueda de una carga emocional en el desarrollo de las compras.

punto-de-ventaDe tal manera llegamos a la búsqueda de crear un retail experience o shopping experience dirigido a las sensaciones de los consumidores, pues el acto de compras se enfoca como una estrategia que busca estimular los sentidos de los consumidores, causar emociones, dando vida a promesas que realiza una marca por medio de experiencias únicas y auténticas, teniendo lugar antes, durante y todas las interacciones posibles luego de adquirir un bien o producto.

No es un secreto que el comercio es tan viejo como el mundo, también evoluciona, muta, cada día el comerciante analiza el comportamiento de los consumidores presentando variantes, distintas y significativas, en los últimos años su comportamiento va dirigido al mundo de las emociones, aunque el fin, la satisfacción de las necesidades, sigue siendo el mismo. Sin embargo, los consumidores hemos reaccionado de forma sumamente positiva ante esta nueva estrategia, resulta que nos gusta entablar un acto emocional en nuestras compras, que el acto de compras no represente un mero trámite de compra sino toda una experiencia.

La adaptación de los comercios para Tienda Apple Interiorprevalecer en el tiempo se basa, entre otras
cosas,  en incluir una, de preferencia novedosa, estrategia diferenciadora, revolucionando los conceptos básicos y fórmulas de promoción, es por ello que marcas como Abercrombie o Apple resaltan
con innovadores y atrevidos conceptos que no sólo invitan a comprar, sino que crean una experiencia especial en sus consumidores, que pasan a contar sus experiencias, volver y recomendar el establecimiento a un buen número de personas.

Wall-E (Restaurant)La imaginación es grande, desde modelos en lugar de maniquíes (Abercrombie) a sustituir los mesoneros por robots, como en el restaurant Wall-E en China. Nuestra memoria siempre guardará cada momento de nuestras vidas, pero experiencias como esta estarán cerca de los recordatorios, sin embargo un gran retail experience o shopping experience no sólo es cambiar el paradigma, el buen trato, la cortesía, buena atención, entre otros siguen estando en los primeros laureles a la hora de comprar, estarán siempre en la evaluación de los consumidores.

De esta forma podemos concluir con cinco puntos fundamentales que acompañan al retail experience o shopping experience:

  • Beneficio claro para el consumidor: el beneficio debe ser claro y significativo, debe ser considerado como la fuente principal para la interacción de la marca en el día a día.
  • Comunicación personal: la interacción debe ser de forma personal
  • Crear algo memorable: se debe buscar crear un acto único.
  • El consumidor es lo principal: la marca es segundo plano, el consumidor es lo que importa.
  • Empoderamiento absoluto: el consumidor tendrá un poder único, que hará saber al colectivo, se deben proporcionarle las herramientas necesarias.