ADAPTARSE A CAMBIOS, el crecimiento en las múltiples generaciones del retail

Tal y como evolucionó el hombre y todascambio las especies, podemos decir que la industria del retail ha venido realizando su propio ciclo evolutivo, algunas veces perceptiblemente y en otras casi imperceptible, se puede decir que presenta generaciones en paralelo, esto se debe a las variantes, estudios, cambios de comportamiento y hasta cambios tecnológicos que han modificado el comportamiento de los consumidores en formas radicales, aunado a la gran inventiva humana, de tal forma que tener una tienda de 30 años no implica que la tienda tenga 30 años, adaptarse a los cambios y prestar atención a los comportamientos sobre todo  del público objetivo generará que la tienda y marca perduren en el tiempo y resistan cada una de las épocas.

Son varias las generaciones en la venta minorista o retail en la época moderna, tengamos en cuenta que todo empezó con los intercambios de comercio en épocas casi tan antiguas como el hombre. Ahora bien, nuestro enfoque puede decirse que son las generaciones que presentan cambios más “significativos” o recientes, arrancamos en la época de la generación basada en la localización su gran “slogan” es el viejo adagio anglosajón: “location, location, location”  (localización, localización, localización), que buscaba arrastrar o capturar la atención de los clientes que por voluntad propia o espontanea ingresarán al negocio, en esta generación poco importa el valor de la marca, importa la proximidad y comodidad del negocio a un lugar con alto tráfico de personas.

En los años ‘70 y, sobretodo, en la década sams_25_aniversario_mexico_de los 80 se desarrolla la generación basada en la variedad y el surtido  aquí es donde nacen y aparecen los grandes conceptos y las tiendas departamentales que empiezan a competir con aquel formato que poseía una mejor locación, donde el formato se enfoca en brindar una mayor variedad de productos. Este formato privilegia la combinación planificada de variedad y surtido de los productos, dando origen no sólo a las tiendas departamentales, sino también a las tiendas especializadas donde ocurre la especialización de los negocios por rubro, atacando una sola categoría del mercado de forma especializada o un solo segmento. Nacimiento y auge de grandes tiendas como: Bodyshop, Blockbuster, J.C. Penney, Sears, Sam´s, Saks, entre otras.

La creciente competencia derivada en la década202153.640xp de los ochenta da pie, en esa misma década, a las a generaciones especializadas donde los detallistas buscan un único elemento diferenciador, basado en precio, calidad o servicio dando inicio a los elementos claves de identificación de la marca de retail, la marca como objeto de retail comienza a adquirir importancia, se comienza a invertir gran cantidad de recursos en mejorar el servicio y la atención a los consumidores, enfocándose en la educación de valores y fortalecimientos de los mismos.

oxxoSin embargo, la demanda de los tiempos cambiantes y la necesidad de comodidad de los usuarios proclamaron nuevos cambios o formatos a ofrecer, la creciente necesidad de los consumidores en compras a toda hora da inicio a la llamada generación basada en la conveniencia, donde se enfoca no sólo en el lugar próximo a zonas altamente residenciales, sino en el horario, permaneciendo las tiendas abiertas por más tiempo durante las jornadas y generando los formatos 24hrs, buscando no sólo atender emergencias, sino las compras por impulsos de los consumidores a cualquier momento y hora del día.

Ahora bien, no todo se enfoca a los usuarios, los modelos de negocio importan, esto conlleva a la generación basada en la organización y en la eficiencia logística, enfocada a la organización y funcionamiento del negocio, agregando valor no solamente a los consumidores sino también a los accionistas o dueños, buscando una eficiencia que facilite la reducción de costos y buscando la mayor rentabilidad del negocio. En estos formatos la conciencia de marca y calidad del producto son percibidas de manera alta y con bajos precios por parte de los consumidores.

Una tendencia moderna se representa en la generación searsbasada en la persuasión donde se hace hincapié en la afluencia e impacto en los consumidores, siendo atraídos y cautivados de un modo que les impulsa a comprar. Este formato ha generado grandes ventas, básicamente es un esquema basado en “encantador de serpiente” donde el consumidor o cliente le resulta algo difícil poder salir de la tienda sin haber comprado algún producto, en caso de que no realice una compra se sentirá cautivado e impactado por la tienda.

Por último, en esta evolución de formatos y negocios aparece la generación basada en las experiencias gratificantes e inolvidables este modelo o generación, entiende que el consumidor forma parte activa e interactiva en el proceso de compra, la disposición de mobiliario, showroom, vitrinas, iluminación, es decir, toda la tienda en conjunto cambia, evoluciona y se adapta a las nuevas tecnologías, originando el debido refrescamiento de imagen y el posicionamiento de las tiendas en el tiempo buscando cautivar y generar sensaciones únicas en los consumidores (ver: http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/11/02/la-sensacion-de-comprar-el-retail-experience/), logrando captar más consumidores y consumidores reincidentes.

Como podemos observar las generaciones o formatos se han enfocado en cada uno de los puntos que se pueden apreciar en el establecimiento de una tienda, ahora bien, podemos estar en la mejor de las ubicaciones pero un refrescamiento y un cambio de imagen en una tienda logrará la modernización y adaptación a los consumidores actuales, pues se invitará al público a entrar, lo nuevo atrae y en un mundo donde los avances y los cambios dictan las pautas se debe buscar acoplarse y a adaptarse para mejorar las ventas, de hecho múltiples tiendas han marcado pauta en más de una generación caso de Sam´s, Sears o McDonald´s, entre otras.

Libreria-Zhongshuge-Yangzhou-China_01Un gran ejemplo lo tenemos en la librería Zhongshuge (Hangzhou, China), ubicada en una ciudad satélite de Shangai, la baja de ventas es
taba afectando a los propietarios, quienes en su análisis y estudio concluyeron que debían generar un refrescamiento único en la imagen, algo totalmente nuevo y distinto, porque el público, sobretodo joven, no entraba a la librería por considerarla “obsoleta o vieja” pues “ya nadie compra libros para leer”. A Zhongshuge le realizaron todo un cambio interno en su mobiliario y diseños resultando en algo magnifico, un diseño minimalista, espejos, inclusión de una cafetería, entre otros, hicieron que esta la librería sea hoy en día un lugar muy concurrido, no sólo por el público de los alrededores, sino que se ha vuelto un punto turístico de la ciudad, lo cual aumentó sus ganancias y su estadía en el tiempo, además representa una de las librarías más bellas de todo el mundo.

Adaptarse a los cambios es fundamental, BlockBuster_Cierra_t750x550evolucionar también lo es, de esto dependerá el futuro de un buen negocio a un gran negocio, recuerda que tener una tienda de 30 años no significa que la tienda tenga 30 años, estamos terminando la segunda década del siglo, los agentes de retail no deben seguir conservando la misma imagen que tenían en los años 80 y 90, así como cambiamos la forma de vestir, también cambiamos el comportamiento y los lugares a visitar.

Grupo CIEC

Marzo 2017

Comercio electrónico vs centros comerciales. ¿La guerra mundial del consumo?

3000025885_1d390f37d8_bAsí cómo la aparición del automóvil impulsó el desarrollo de las ciudades, haciendo que sus habitantes pudieran recorrer grandes distancias y a su vez se diera paso al centro comercial de área urbana hasta llegar al Mall como lo conocemos hoy, la aparición de internet ha impulsado el desarrollo haciendo del mundo un lugar mucho más interconectado, dando paso al nacimiento y crecimiento del comercio electrónico, que incluso ya empieza a crecer en un subtipo; el m-commerce o comercio móvil, que es aquel que se realiza desde aplicaciones móviles, desde smartphones o tabletas electrónicas, este desarrollo ha dado pie a una confrontación entre las ventas tradicionales del retail y el e-commerce, que nos hace preguntarnos, ¿acaso estamos viviendo una guerra mundial del consumo?

El crecimiento sostenido del comercio electrónico, la mutación de formatos tradicionales hacía el virtual, como discotiendas, librerías, educación, farmacias, supermercados, e incluso centros comerciales virtuales, hace pensar a muchos que la tendencia en un mundo mucho más interconectado, será a una victoria del e-commerce sobre el centro comercial, después de todo, para comprar por internet no necesitamos salir de nuestras casas u oficinas, todo está al alcance de un click. Sin embargo, los centros comerciales y bulevares siguen llenos de tiendas y las tiendas siguen vendiendo y teniendo importantes ganancias, en este sentido analizaremos los factores que no han logrado igualar los formatos virtuales frente al retail tradicional:

El retail experience o sensación de comprar: Resulta que pese a las grandes ventajas que ofrece internet, el e-commerce no ha podido si quiera, igualar la sensación de ir de shopping que obtiene el consumidor, en su mayoría público femenino, que siente una necesidad de probar el producto, ser atendido en persona, tener ese contacto, no sólo con el producto sino con el humano que lo vende, en esta dirección, tiendas como Apple y Abercrombie, han sabido maximizar esta necesidad de convertir la compra en toda una experiencia.

La inmediatez: Otro factor clave, en esta guerra de formatos, es que puedas comprar y obtener de inmediato lo comprado, en este sentido, los grandes portales de comercio electrónico, como Amazon, Alibabá y T-Mall, han hecho grandes avances de envíos express, logrando acortar el tiempo de espera del producto en un día, incluso a finales de 2015 el Corte Inglés acortó este tiempo en 2 horas, que aunque es un gran avance, no es para todo su catálogo de productos; y por supuesto no iguala la inmediatez de comprar directamente en la tienda, al menos, de momento.

El Mall como fenómeno social: Si bien los centros comerciales tienen una función primordialmente económica, donde todo se planifica para optimizar rentas e incentivar al consumo, nadie puede negar que los mismos se han constituido en un verdadero sitio de encuentro social, así nos encontramos con que en estudios modernos de medición; la compra no es la primera razón para asistir al centro comercial y mucho menos la única, otras razones como pasear, ver tiendas, encontrarse con amigos, comer o incluso presenciar alguna presentación temporal, empiezan a ser razones preferidas por los visitantes, por supuesto que esto no significa que no terminen comprando, al final del día para eso están las tiendas, en especial las de ventas por impulso, para intentar captar la atención del visitante que no iba necesariamente a comprar pero terminó comprando, de igual forma no le quita lo social, al final del día, ¿qué importa comprar algunas cosas que no tenías planificado; si lo hiciste con amigos, familiares o tu pareja? Quizás para la juguetería o la librería sea una transacción económica pero para ese niño que visitó el centro comercial con sus padres y que consiguió el juguete que quería o descubrió su libro favorito será una experiencia que pudiera recordar toda la vida.

Forma de pago: Aunque los portales de comercio electrónico han avanzado en incluir pagos con tarjetas de débito, e-cards y giftcards, lo cierto es que no aceptan el efectivo como medio de pago, en ese sentido, el comercio tradicional sigue teniendo una gran ventaja, sobre todo en países emergentes en los cuales los niveles de bancarización siguen siendo deficitarios, en cifras del Banco Mundial, el 59% de las personas adultas que viven en países en desarrollo no poseen una cuenta bancaria y por ende una gran masa de la población continúa consumiendo en el comercio tradicional con dinero en efectivo, este fenómeno se acentúa en países que han sufrido colapsos económicos, en los cuales es común que haya desconfianza en la banca, como es el caso de Argentina donde el índice de inclusión financiera alcanza apenas 33% de la población adulta y por ende los formatos de pagos electrónicos se ven mermados frente al comercio tradicional.

Servicios Presenciales: Aunque queramos, no podemos recibir todos los servicios a domicilio, si bien servicios clásicos como banca y seguros, han hecho que muchas operaciones se logren realizar online, la realidad es que todavía quedan transacciones que se deben realizar directamente en la agencia, rubros de servicios como salud, estética y belleza, aun necesitan de la visita en sitio, y muy probablemente seguirá siendo así, después de todo nuestro cuerpo sigue estando en el plano físico y no en el virtual, en estos casos de servicios presenciales se cambia el “quiero ir al centro comercial” por “tengo que ir”.

1190493_b3b37901Como podemos observar, son varias las ventajas que aún tiene el comercio tradicional frente al electrónico, sin embargo en varios de estos ítems el e-commerce puede ir avanzando y consecuentemente ganar terreno, para lo cual el retail tradicional debe reinventarse día a día, innovar y por supuesto tratar cada vez en forma más sensible y honesta esa necesidad humana de socializar y compartir que nos ha hecho por miles de años convivir en comunidad.  Finalmente no tiene por qué desatarse una guerra mundial del consumo, cuando cada concepto puede coexistir e incluso complementarse, sobre todo cuando por géneros hay preferencias marcadas para cada concepto, resulta que aunque en el ideario coloquial se piensa que las mujeres son impulsivamente más compradoras que los hombres, estudios recientes han revelado que las mujeres siguen liderando las compras tradicionales, pero son los hombres quienes lideran el consumo electrónico, esto se puede explicar desde el punto de vista de psicología comercial, entendiendo que las mujeres tienden a hacer de las compras toda una experiencia, muy de la mano con el ya expuesto “retail experience”, para la mujer puede ser muy importante y hasta decisiva la opinión del vendedor o el trato recibido por éste, a la hora de decidir si compra el producto (La mujer suele ser más auditiva y quinestésica), en cambio generalmente para el hombre, mientras más fácil es mejor, y puede leer en su ordenador todas las reseñas escritas sobre el producto que desea comprar, compararlo con otros productos similares, ver las fotos (El hombre suele ser más visual) y tomar la decisión desde la comodidad de su casa u oficina. Entendiendo esto, no hay por qué encender las alarmas, no bajen las santamarías ni vendan los locales, que todos los formatos tienen cabida, lo importante es mantenerse en constante crecimiento y adaptación a las nuevas tendencias globales.

Grupo CIEC

Abril 2016