Comercio electrónico vs centros comerciales. ¿La guerra mundial del consumo?

3000025885_1d390f37d8_bAsí cómo la aparición del automóvil impulsó el desarrollo de las ciudades, haciendo que sus habitantes pudieran recorrer grandes distancias y a su vez se diera paso al centro comercial de área urbana hasta llegar al Mall como lo conocemos hoy, la aparición de internet ha impulsado el desarrollo haciendo del mundo un lugar mucho más interconectado, dando paso al nacimiento y crecimiento del comercio electrónico, que incluso ya empieza a crecer en un subtipo; el m-commerce o comercio móvil, que es aquel que se realiza desde aplicaciones móviles, desde smartphones o tabletas electrónicas, este desarrollo ha dado pie a una confrontación entre las ventas tradicionales del retail y el e-commerce, que nos hace preguntarnos, ¿acaso estamos viviendo una guerra mundial del consumo?

El crecimiento sostenido del comercio electrónico, la mutación de formatos tradicionales hacía el virtual, como discotiendas, librerías, educación, farmacias, supermercados, e incluso centros comerciales virtuales, hace pensar a muchos que la tendencia en un mundo mucho más interconectado, será a una victoria del e-commerce sobre el centro comercial, después de todo, para comprar por internet no necesitamos salir de nuestras casas u oficinas, todo está al alcance de un click. Sin embargo, los centros comerciales y bulevares siguen llenos de tiendas y las tiendas siguen vendiendo y teniendo importantes ganancias, en este sentido analizaremos los factores que no han logrado igualar los formatos virtuales frente al retail tradicional:

El retail experience o sensación de comprar: Resulta que pese a las grandes ventajas que ofrece internet, el e-commerce no ha podido si quiera, igualar la sensación de ir de shopping que obtiene el consumidor, en su mayoría público femenino, que siente una necesidad de probar el producto, ser atendido en persona, tener ese contacto, no sólo con el producto sino con el humano que lo vende, en esta dirección, tiendas como Apple y Abercrombie, han sabido maximizar esta necesidad de convertir la compra en toda una experiencia.

La inmediatez: Otro factor clave, en esta guerra de formatos, es que puedas comprar y obtener de inmediato lo comprado, en este sentido, los grandes portales de comercio electrónico, como Amazon, Alibabá y T-Mall, han hecho grandes avances de envíos express, logrando acortar el tiempo de espera del producto en un día, incluso a finales de 2015 el Corte Inglés acortó este tiempo en 2 horas, que aunque es un gran avance, no es para todo su catálogo de productos; y por supuesto no iguala la inmediatez de comprar directamente en la tienda, al menos, de momento.

El Mall como fenómeno social: Si bien los centros comerciales tienen una función primordialmente económica, donde todo se planifica para optimizar rentas e incentivar al consumo, nadie puede negar que los mismos se han constituido en un verdadero sitio de encuentro social, así nos encontramos con que en estudios modernos de medición; la compra no es la primera razón para asistir al centro comercial y mucho menos la única, otras razones como pasear, ver tiendas, encontrarse con amigos, comer o incluso presenciar alguna presentación temporal, empiezan a ser razones preferidas por los visitantes, por supuesto que esto no significa que no terminen comprando, al final del día para eso están las tiendas, en especial las de ventas por impulso, para intentar captar la atención del visitante que no iba necesariamente a comprar pero terminó comprando, de igual forma no le quita lo social, al final del día, ¿qué importa comprar algunas cosas que no tenías planificado; si lo hiciste con amigos, familiares o tu pareja? Quizás para la juguetería o la librería sea una transacción económica pero para ese niño que visitó el centro comercial con sus padres y que consiguió el juguete que quería o descubrió su libro favorito será una experiencia que pudiera recordar toda la vida.

Forma de pago: Aunque los portales de comercio electrónico han avanzado en incluir pagos con tarjetas de débito, e-cards y giftcards, lo cierto es que no aceptan el efectivo como medio de pago, en ese sentido, el comercio tradicional sigue teniendo una gran ventaja, sobre todo en países emergentes en los cuales los niveles de bancarización siguen siendo deficitarios, en cifras del Banco Mundial, el 59% de las personas adultas que viven en países en desarrollo no poseen una cuenta bancaria y por ende una gran masa de la población continúa consumiendo en el comercio tradicional con dinero en efectivo, este fenómeno se acentúa en países que han sufrido colapsos económicos, en los cuales es común que haya desconfianza en la banca, como es el caso de Argentina donde el índice de inclusión financiera alcanza apenas 33% de la población adulta y por ende los formatos de pagos electrónicos se ven mermados frente al comercio tradicional.

Servicios Presenciales: Aunque queramos, no podemos recibir todos los servicios a domicilio, si bien servicios clásicos como banca y seguros, han hecho que muchas operaciones se logren realizar online, la realidad es que todavía quedan transacciones que se deben realizar directamente en la agencia, rubros de servicios como salud, estética y belleza, aun necesitan de la visita en sitio, y muy probablemente seguirá siendo así, después de todo nuestro cuerpo sigue estando en el plano físico y no en el virtual, en estos casos de servicios presenciales se cambia el “quiero ir al centro comercial” por “tengo que ir”.

1190493_b3b37901Como podemos observar, son varias las ventajas que aún tiene el comercio tradicional frente al electrónico, sin embargo en varios de estos ítems el e-commerce puede ir avanzando y consecuentemente ganar terreno, para lo cual el retail tradicional debe reinventarse día a día, innovar y por supuesto tratar cada vez en forma más sensible y honesta esa necesidad humana de socializar y compartir que nos ha hecho por miles de años convivir en comunidad.  Finalmente no tiene por qué desatarse una guerra mundial del consumo, cuando cada concepto puede coexistir e incluso complementarse, sobre todo cuando por géneros hay preferencias marcadas para cada concepto, resulta que aunque en el ideario coloquial se piensa que las mujeres son impulsivamente más compradoras que los hombres, estudios recientes han revelado que las mujeres siguen liderando las compras tradicionales, pero son los hombres quienes lideran el consumo electrónico, esto se puede explicar desde el punto de vista de psicología comercial, entendiendo que las mujeres tienden a hacer de las compras toda una experiencia, muy de la mano con el ya expuesto “retail experience”, para la mujer puede ser muy importante y hasta decisiva la opinión del vendedor o el trato recibido por éste, a la hora de decidir si compra el producto (La mujer suele ser más auditiva y quinestésica), en cambio generalmente para el hombre, mientras más fácil es mejor, y puede leer en su ordenador todas las reseñas escritas sobre el producto que desea comprar, compararlo con otros productos similares, ver las fotos (El hombre suele ser más visual) y tomar la decisión desde la comodidad de su casa u oficina. Entendiendo esto, no hay por qué encender las alarmas, no bajen las santamarías ni vendan los locales, que todos los formatos tienen cabida, lo importante es mantenerse en constante crecimiento y adaptación a las nuevas tendencias globales.

Grupo CIEC

Abril 2016

LA SENSACIÓN DE COMPRAR, el retail experience

El exdirector de Harley España, Josep Graño, declaró una vez al diario ABC de España: “Nosotros no competimos en el mundo de las motos, competimos en el mundo de las experiencias”, frase que resulta algo impactante pues el producto principal de Harley Davidson son las motos, sin embargo, es solo una muestra más del cambio en la tendencia del retail en la actualidad, la búsqueda de una carga emocional en el desarrollo de las compras.

punto-de-ventaDe tal manera llegamos a la búsqueda de crear un retail experience o shopping experience dirigido a las sensaciones de los consumidores, pues el acto de compras se enfoca como una estrategia que busca estimular los sentidos de los consumidores, causar emociones, dando vida a promesas que realiza una marca por medio de experiencias únicas y auténticas, teniendo lugar antes, durante y todas las interacciones posibles luego de adquirir un bien o producto.

No es un secreto que el comercio es tan viejo como el mundo, también evoluciona, muta, cada día el comerciante analiza el comportamiento de los consumidores presentando variantes, distintas y significativas, en los últimos años su comportamiento va dirigido al mundo de las emociones, aunque el fin, la satisfacción de las necesidades, sigue siendo el mismo. Sin embargo, los consumidores hemos reaccionado de forma sumamente positiva ante esta nueva estrategia, resulta que nos gusta entablar un acto emocional en nuestras compras, que el acto de compras no represente un mero trámite de compra sino toda una experiencia.

La adaptación de los comercios para Tienda Apple Interiorprevalecer en el tiempo se basa, entre otras
cosas,  en incluir una, de preferencia novedosa, estrategia diferenciadora, revolucionando los conceptos básicos y fórmulas de promoción, es por ello que marcas como Abercrombie o Apple resaltan
con innovadores y atrevidos conceptos que no sólo invitan a comprar, sino que crean una experiencia especial en sus consumidores, que pasan a contar sus experiencias, volver y recomendar el establecimiento a un buen número de personas.

Wall-E (Restaurant)La imaginación es grande, desde modelos en lugar de maniquíes (Abercrombie) a sustituir los mesoneros por robots, como en el restaurant Wall-E en China. Nuestra memoria siempre guardará cada momento de nuestras vidas, pero experiencias como esta estarán cerca de los recordatorios, sin embargo un gran retail experience o shopping experience no sólo es cambiar el paradigma, el buen trato, la cortesía, buena atención, entre otros siguen estando en los primeros laureles a la hora de comprar, estarán siempre en la evaluación de los consumidores.

De esta forma podemos concluir con cinco puntos fundamentales que acompañan al retail experience o shopping experience:

  • Beneficio claro para el consumidor: el beneficio debe ser claro y significativo, debe ser considerado como la fuente principal para la interacción de la marca en el día a día.
  • Comunicación personal: la interacción debe ser de forma personal
  • Crear algo memorable: se debe buscar crear un acto único.
  • El consumidor es lo principal: la marca es segundo plano, el consumidor es lo que importa.
  • Empoderamiento absoluto: el consumidor tendrá un poder único, que hará saber al colectivo, se deben proporcionarle las herramientas necesarias.