Comercio electrónico vs centros comerciales. ¿La guerra mundial del consumo?

3000025885_1d390f37d8_bAsí cómo la aparición del automóvil impulsó el desarrollo de las ciudades, haciendo que sus habitantes pudieran recorrer grandes distancias y a su vez se diera paso al centro comercial de área urbana hasta llegar al Mall como lo conocemos hoy, la aparición de internet ha impulsado el desarrollo haciendo del mundo un lugar mucho más interconectado, dando paso al nacimiento y crecimiento del comercio electrónico, que incluso ya empieza a crecer en un subtipo; el m-commerce o comercio móvil, que es aquel que se realiza desde aplicaciones móviles, desde smartphones o tabletas electrónicas, este desarrollo ha dado pie a una confrontación entre las ventas tradicionales del retail y el e-commerce, que nos hace preguntarnos, ¿acaso estamos viviendo una guerra mundial del consumo?

El crecimiento sostenido del comercio electrónico, la mutación de formatos tradicionales hacía el virtual, como discotiendas, librerías, educación, farmacias, supermercados, e incluso centros comerciales virtuales, hace pensar a muchos que la tendencia en un mundo mucho más interconectado, será a una victoria del e-commerce sobre el centro comercial, después de todo, para comprar por internet no necesitamos salir de nuestras casas u oficinas, todo está al alcance de un click. Sin embargo, los centros comerciales y bulevares siguen llenos de tiendas y las tiendas siguen vendiendo y teniendo importantes ganancias, en este sentido analizaremos los factores que no han logrado igualar los formatos virtuales frente al retail tradicional:

El retail experience o sensación de comprar: Resulta que pese a las grandes ventajas que ofrece internet, el e-commerce no ha podido si quiera, igualar la sensación de ir de shopping que obtiene el consumidor, en su mayoría público femenino, que siente una necesidad de probar el producto, ser atendido en persona, tener ese contacto, no sólo con el producto sino con el humano que lo vende, en esta dirección, tiendas como Apple y Abercrombie, han sabido maximizar esta necesidad de convertir la compra en toda una experiencia.

La inmediatez: Otro factor clave, en esta guerra de formatos, es que puedas comprar y obtener de inmediato lo comprado, en este sentido, los grandes portales de comercio electrónico, como Amazon, Alibabá y T-Mall, han hecho grandes avances de envíos express, logrando acortar el tiempo de espera del producto en un día, incluso a finales de 2015 el Corte Inglés acortó este tiempo en 2 horas, que aunque es un gran avance, no es para todo su catálogo de productos; y por supuesto no iguala la inmediatez de comprar directamente en la tienda, al menos, de momento.

El Mall como fenómeno social: Si bien los centros comerciales tienen una función primordialmente económica, donde todo se planifica para optimizar rentas e incentivar al consumo, nadie puede negar que los mismos se han constituido en un verdadero sitio de encuentro social, así nos encontramos con que en estudios modernos de medición; la compra no es la primera razón para asistir al centro comercial y mucho menos la única, otras razones como pasear, ver tiendas, encontrarse con amigos, comer o incluso presenciar alguna presentación temporal, empiezan a ser razones preferidas por los visitantes, por supuesto que esto no significa que no terminen comprando, al final del día para eso están las tiendas, en especial las de ventas por impulso, para intentar captar la atención del visitante que no iba necesariamente a comprar pero terminó comprando, de igual forma no le quita lo social, al final del día, ¿qué importa comprar algunas cosas que no tenías planificado; si lo hiciste con amigos, familiares o tu pareja? Quizás para la juguetería o la librería sea una transacción económica pero para ese niño que visitó el centro comercial con sus padres y que consiguió el juguete que quería o descubrió su libro favorito será una experiencia que pudiera recordar toda la vida.

Forma de pago: Aunque los portales de comercio electrónico han avanzado en incluir pagos con tarjetas de débito, e-cards y giftcards, lo cierto es que no aceptan el efectivo como medio de pago, en ese sentido, el comercio tradicional sigue teniendo una gran ventaja, sobre todo en países emergentes en los cuales los niveles de bancarización siguen siendo deficitarios, en cifras del Banco Mundial, el 59% de las personas adultas que viven en países en desarrollo no poseen una cuenta bancaria y por ende una gran masa de la población continúa consumiendo en el comercio tradicional con dinero en efectivo, este fenómeno se acentúa en países que han sufrido colapsos económicos, en los cuales es común que haya desconfianza en la banca, como es el caso de Argentina donde el índice de inclusión financiera alcanza apenas 33% de la población adulta y por ende los formatos de pagos electrónicos se ven mermados frente al comercio tradicional.

Servicios Presenciales: Aunque queramos, no podemos recibir todos los servicios a domicilio, si bien servicios clásicos como banca y seguros, han hecho que muchas operaciones se logren realizar online, la realidad es que todavía quedan transacciones que se deben realizar directamente en la agencia, rubros de servicios como salud, estética y belleza, aun necesitan de la visita en sitio, y muy probablemente seguirá siendo así, después de todo nuestro cuerpo sigue estando en el plano físico y no en el virtual, en estos casos de servicios presenciales se cambia el “quiero ir al centro comercial” por “tengo que ir”.

1190493_b3b37901Como podemos observar, son varias las ventajas que aún tiene el comercio tradicional frente al electrónico, sin embargo en varios de estos ítems el e-commerce puede ir avanzando y consecuentemente ganar terreno, para lo cual el retail tradicional debe reinventarse día a día, innovar y por supuesto tratar cada vez en forma más sensible y honesta esa necesidad humana de socializar y compartir que nos ha hecho por miles de años convivir en comunidad.  Finalmente no tiene por qué desatarse una guerra mundial del consumo, cuando cada concepto puede coexistir e incluso complementarse, sobre todo cuando por géneros hay preferencias marcadas para cada concepto, resulta que aunque en el ideario coloquial se piensa que las mujeres son impulsivamente más compradoras que los hombres, estudios recientes han revelado que las mujeres siguen liderando las compras tradicionales, pero son los hombres quienes lideran el consumo electrónico, esto se puede explicar desde el punto de vista de psicología comercial, entendiendo que las mujeres tienden a hacer de las compras toda una experiencia, muy de la mano con el ya expuesto “retail experience”, para la mujer puede ser muy importante y hasta decisiva la opinión del vendedor o el trato recibido por éste, a la hora de decidir si compra el producto (La mujer suele ser más auditiva y quinestésica), en cambio generalmente para el hombre, mientras más fácil es mejor, y puede leer en su ordenador todas las reseñas escritas sobre el producto que desea comprar, compararlo con otros productos similares, ver las fotos (El hombre suele ser más visual) y tomar la decisión desde la comodidad de su casa u oficina. Entendiendo esto, no hay por qué encender las alarmas, no bajen las santamarías ni vendan los locales, que todos los formatos tienen cabida, lo importante es mantenerse en constante crecimiento y adaptación a las nuevas tendencias globales.

Grupo CIEC

Abril 2016

“MALLKETING”: Publicidad y Marketing en los Malls

El universo de los malls es sumamente grande, encontramos que se conjugan muchas actividades y acciones que llegan a ser tantas, que nombrarlas puede llegar a ser difícil por temor a dejar alguna por fuera, desde el extenso tema de los locales comerciales, su disposición y características, conceptos, llegando hasta lo que suceda en cada una de las vitrinas que se nos presentan. No es mentira que “nada está librado al azar”  y que cada una de las cosas que podemos observar en un mall tiene una razón de estar ahí y una singularidad (ver http://grupociec.com/blog/wordpress/2015/10/20/tenant-mix-en-los-centros-comerciales-un-juego-donde-todos-ganan/). Esta singularidad ha generado que sea un polo de atracción no solo a los visitantes, sino al mercadeo y la publicidad que encontramos adentro, que se mimetiza con todo el concepto, tanto así que hasta el visitante llega a formar parte de la misma sin darse cuenta.

maxresdefaultCierto es que prácticamente todo lo que forma parte de un mall desde los bancos de descanso hasta las vitrinas son una llamada para las compras. Pero ¿cómo debe hacerse notar y formar vida dentro de un mall? La publicidad dentro del mismo es una pieza fundamental, una buena gestión publicitaria genera beneficios directos tanto al centro comercial como a sus locatarios. En primer lugar, puede generar claras ganancias para el condominio del mismo y en consecuencia la disminución de gastos comunes, dependiendo de cómo se trate, esto a su vez se convierte en beneficios para los locatarios, pues estos pagarían menos expensas y el mall se beneficia de una especie de autoabastecimiento. En segundo lugar, cada locatario encontrará una opción de publicidad a la mano y con prerrogativas, sin necesidad de recurrir a una agencia externa, llegando en primer orden a los usuarios y visitantes del centro comercial, generando publicidad interna y logrando una mayor exposición.

Una buena gerencia y gestión de publicidad dentro del centro comercial creará además las formas más creativas de hacerse notar, sin que ello resulte una simple valla o anuncio en la pared, logrando mezclarse a su vez en la silueta y vida del mall, generando un impacto mucho mayor al deseado e innovando en el género.

Todo esto Sin títuloporque los malls cuentan con mucho más que fachadas, paredes, columnas o “tótems” donde se pueden fijar o exponer la publicidad.  Tomando en cuenta que las vitrinas de los locales son fundamentales, la sinergia que debe suceder entre la publicidad a colocar y la vitrina de cada uno de los locales debe ser única, los detalles deben cuidarse. Los centros comerciales se componen de ascensores, escaleras, plazas, fuentes y bancos entre otras cosas aprovechables para la colocación de espacios publicitarios, veremos algunos de ellos:

FACHADA EXTERNA

cj1La fachada externa de cualquier centro comercial es uno de los elementos por excelencia para el establecimiento de las publicidades, ayudando a los mismos a generar no sólo un ingreso, sino un ahorro en los acabados del centro comercial, pudiendo establecer una serie de vallas publicitarias de gran impacto, lo bonito no es lo fundamental en la industria, lo funcional y lo rentable es fundamental.

Dependiendo de la ubicación del mall y su fachada se podrá contar con mayor o menor cantidad y tamaño en el establecimiento de vallas, asimismo, dependiendo de la ubicación y exposición de las mismas, y del mall, pueden ser uno de los mayores espacios rentables del mismo.

ESCALERAS

68B-1024x768Las escaleras de un centro comercial son un gran sitio para el establecimiento de publicidad, esto se debe a que generalmente el espacio para colocar las mismas es totalmente espejado y abierto, siendo posible contar, con al menos, uno de los laterales de las escaleras, para la colocación de cualquier anuncio publicitario con una gran y clara exposición.

Sin embargo, para algunos, este espacio es insuficiente e idean nuevos espacios y formas para el establecimiento de publicidad, pudiendo interactuar la misma con el objeto al cual se vincula, convergiendo los escalones con el inicio de la escalera, siendo toda la escalera la publicidad, nada mal.
Sin títuloPero no sólo las escaleras mecánicasbase_image sirven de gran impacto para publicidad, en  Perú un centro comercial, inspirando en la iniciativa “The Fun Theory” instaló una escalera piano en medio del mall, generando no sólo una campaña por la salud, sino una atracción más para el centro comercial.

BAÑOS

Resulta que uno de los sitios menosimages (1) rentables para el promotor a la hora de la construcción son los baños, no es mentira que el reducido espacio (en comparado con el resto del edificio) es un asunto de rentabilidad, pero ¿qué pasa cuando hacemos ese espacio también rentable?

5496_133015785588_39125075588_3598652_757769_nMuchos han visto un nicho dentro de los baños, aprovechando estos espacios, utilizándolos como áreas rentables, nada mal, probando que en los malls todo se puede rentar… En la foto de la izquierda, una tienda de productos del hogar aprovechó el espacio de un baño para promocionar sus productos, haciendo el espacio “como en casa”, el entorno se mezcla con la realidad, transformando el baño como todo un lugar publicitario, siendo aprovechado prácticamente el 100% del espacio, además de forma funcional.

PISOS
Publicidad-centro-comercial-Auto-Show-3D-pintura-de-la-calle-decorativos-Films-3D-tierra-sticker-decorSi se utilizan las paredes, las escaleras, los baños, ¿por qué no vamos a utilizar los pisos? Por supuesto que los pisos también son aprovechables, cada día son más los malls que buscan la forma de aprovechar completamente sus espacios, tiendas suelen usar este medio para conducirnos hacia las mismas, debemos tomar en cuenta que lo invasivo perturba, llenar todo de publicidad puede llegarse a convertir en contraproducente, pero si sabemos cómo manejarlo se convertirá en un juego para muchos.

La perspectiva desde el piso suele no 4470e0f0-c0ec-11e3-9325-457a9c3fdd7e_Frontline-Saatchi-Saatchi-Jakarta-Indonesiaapreciarse siempre desde cerca, un punto de vista más alto puede ser lo grandioso de la misma, y como los malls cuentan con varios pisos se da curso a la genialidad y la plaza central, puede llegar a ser más rentable que una o varias carretas, siendo todo el espacio a usar, y no una determinada área.

Además de mezclarse con el entorno, se puede hacer que el mismo se torne parte de la publicidad misma, generando mayor atracción a los usuarios.

OTROS ESPACIOS…

Ascensores, bancos, _publicidad-supermanestacionamiento, mobiliario, todo servirá para realizar un marketing memorable, congeniarse con el entorno, formal parte del mismo y no precisar la publicidad, será la publicidad más directa que recibiremos los usuarios de los malls y los beneficios se multiplican conforme al uso que se le dé.publicidadenventas

Sólo la imaginación es la barrera, mientras se tenga siempre en cuenta que lo fundamental son las vitrinas y los locales, no debiendo opacarlos, ni ser invasivos, se podrán aprovechar los espacios en beneficios de todos, y disfrutaremos de grandes campañas que se mezclarán con el entorno y formarán parte de nuestro retail experience.

 

Grupo CIEC

Marzo 2016

Dieta eléctrica en los Centros Comerciales. La justificación del gobierno y negociación de CAVECECO

mvaireir-1392925442-bgEl gobierno venezolano ha empezado 2016 restringiendo el consumo eléctrico a los centros comerciales, y la fórmula ideada fue fijando lapsos de interrupción del servicio, en horarios comprendidos entre 1 pm a 3 pm y de 7 pm hasta 9 pm, indicando el ministro Luis Motta Domínguez, que la medida es para afrontar al fenómeno El niño, dentro de lo dispuesto en la Ley de Uso Racional y Eficiente de la Energía. Para sostener dicha restricción, el ministro Motta ha realizado una serie de argumentos, los cuales buscaremos analizar en forma individual:

El argumento principal parece ser que “no se le está cortando el suministro eléctrico a los centros comerciales, sino que en los horarios determinados deben autogenerar su energía”. Ahora bien, para autogenerar la energía se necesitan unas costosas plantas generadoras, que sólo unos pocos de estos establecimientos están en capacidad de pagar, hay que entender bien este punto, cuando se habla de centros comerciales el imaginario colectivo suele pensar en los grandes Malls de las principales ciudades del país, sin embargo la realidad es que estos son minoría respecto a los centros comerciales vecinales, a pie de calle y tradicionales, administrados en su gran mayoría por juntas de condominio y no por un solo dueño, imposibilitados de comprar plantas de autogeneración, por lo cual se han visto en la obligación de cerrar en los horarios establecidos, interrumpiendo de esta manera la continuidad propia del comercio, sufriendo un grave retroceso en este sentido, ya que considerábamos etapa superada aquellos tiempos en los que los negocios cerraban a medio día, con la diferencia de que ahora es obligado por la restricción.

“La medida es sólo para centros comerciales cuyo consumo sea superior a 100 KVA”. Para hacernos una idea, esa demanda la puede tener solamente el local de pollo frito de la feria de comida, es decir, aplica para todos los centros comerciales, se estarían excluyendo solamente algunas galerías comerciales muy pequeñas, para hacer la analogía es como que se dicte una medida para bajar el peso de los hombres, pero se alegue que no es para todos los hombres adultos sino solamente para los que pesen más de 40 Kilogramos, así de absurdo es este argumento.

También acota el ministro que la medida es de sólo 4 horas diarias. Lo que ignora o pretende ignorar el ministro, es que en primer lugar se trata de dos horarios distintos, el primero entre 1 a 3 pm, que es vital para gastronomía en general y en especial para las ferias de comida rápida, que por la inseguridad que vive el país, es el horario en el que tiene mayores ventas (La cena ha disminuido considerablemente), razón por la cual es el rubro más afectado por la medida, pudiendo significar para muchos ir a la quiebra, luego en el horario nocturno 7 a 9 pm, se sigue perjudicando a la gastronomía, así como a la diversión, Cines y teatros están en jaque, en segundo lugar, el hecho de que haya interrupción del servicio eléctrico afectará sin duda alguna los equipos de refrigeración de restaurantes, ferias de comida, postres, supermercados, farmacias, entre otros, así mismo se verán afectados los sistemas eléctricos de circuito cerrado de vigilancia, servidores de bancos y equipos de los estacionamientos de los centros comerciales.

Pareciera ser un bálsamo para el sector que la medida no se aplicará los fines de semana. De hecho es un alivio para los grandes centros comerciales, pero ahí volvemos al punto inicial, los grandes centros comerciales son la minoría, la mayoría vive y subsiste de lunes a viernes, son los clásicos centros comerciales vecinales, a pie de calle e incluso empresariales, que precisamente de lunes a viernes son sus días de mayor actividad por beneficiarse de estar rodeados de torres de oficinas o un paso entre el hogar y el trabajo, es entonces este un bálsamo que no llega al más pequeño.

Negociación con CAVECECO

La Cámara Venezolana de Centros Comerciales, Comerciantes y Afines (Cavececo) anunció a través de un comunicado oficial los nuevos horarios que regirán en los centros comerciales, a partir del 16 de Febrero de 2016, cumpliendo con la exigencia de ahorro eléctrico del Gobierno, en el cual explica que los centros comerciales que no poseen planta de autogeneración operarán desde las 12 del mediodía y hasta las 7 de la noche. Con esto hay que reconocer que se solventa la aberración comercial de interrumpir el funcionamiento en dos horarios, significa un gran alivio para el rubro de gastronomía y permite a cines y teatros “por lo menos” operar hasta las 7 pm, sin embargo, parece ser de nuevo un bálsamo para el Mall pero no para los demás formatos de centros comerciales, aquellos que abren desde temprano que tienen una gran cantidad de servicios, ¿qué pasa ahora con los supermercados, panaderías, luncherías, farmacias, centros de estética, laboratorios, entre otros servicios que desarrollan una gran actividad matutina? Pareciera que en la negociación no se consideraron estos formatos, o en su defecto se sacrificaron para salvar al formato tipo Mall.

En definitiva, es una medida que busca colocar la responsabilidad de la desinversión y la ineficacia del Estado venezolano, en los particulares. Ni siquiera entremos a analizar el tema ambiental, las referidas plantas de autogeneración funcionan con combustibles generando grandes porcentajes de óxido de nitrógeno y de azufre, elementos considerados muy dañinos para el ambiente, además del tema del subsidio, pretendemos disminuir el consumo eléctrico que se encuentra subsidiado, exigiendo que se instalen plantas que funcionan con derivados del petróleo que también se encuentran subsidiados, y de allí nuestra conclusión, ¿no será que el gran problema son los subsidios? Las personas pagan poco por la electricidad, lo que genera dos conductas, para el prestador del servicio, no invertirá en nuevos equipos, tecnologías o embalses, mientras que en el consumidor crea un efecto de desmerito, al final del día lo que no cuesta no se valora y se termina desperdiciando. Mientras sigamos enfocados en medidas aisladas y no ataquemos la raíz del problema seguiremos inmersos en la mediocridad y la improvisación.

 

Grupo CIEC

Febrero 2016

No siempre ser grande, es ser exitoso para los Centros Comerciales

El éxito de los malls o centros comerciales no es medido, bajo ningún concepto por su tamaño, lujo, ni siquiera por la ciudad en la que se encuentra, el éxito de un mall se presenta en la rentabilidad de sus metros cuadrados comerciales, o, lo que es lo mismo, la capacidad de ventas de sus locatarios. Debemos tomar en cuenta que todo mall se
diseña para generar y maximizar las ganancias de sus espacios rentables, buscando atraer a la mayor cantidad de usuarios con técnicas rentabilidadpublicitarias, incentivando a las personas a que los visiten, lo que nos hace preguntarnos realmente ¿si las dimensiones de los centros comerciales son fundamentales para el factor éxito de los mismos?.

El colosal tamaño de un mall puede llegar a albergar un gran retail experience, pero lo que a los comerciantes realmente le interesa es la parte del retail, el experience puede quedar, a veces, en segundo plano, de tal manera que para considerar a un centro comercial como “bueno” debemos fijarnos cuánto venden sus tiendas y no su gran tamaño o cantidad de locales. De esta forma el que genera mayores ingresos por metro cuadrado es el Bal Harbour Shops en Miami, USA, con un área rentable de tan solo unos 42.000 m2, este coloso de ventas genera unos ingresos de 2.555 dólares por pie cuadrado (alrededor de $ 27.501,76 por metro cuadrado), más de seis veces el promedio del sector.

Ball Harbours ShopsDe hecho, ninguno de los 10 centros comerciales más grandes del mundo forman, siquiera, parte del top 15 de los centros comerciales más productivos según la revista Shopping Centers Today, del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC, según sus siglas en ingles), lo que nos demuestra que las dimensiones no son factor fundamental en la toma de decisión para la visita por parte de los usuarios o compradores del mall, la ubicación cuenta en gran medida, una zona turística, de alto tránsito y fácil acceso genera mayores polos de atracción, mayores que el mismo tamaño, ejemplos hay grandes fracasos que no tomaron estos factores en su proyección, como es el caso del centro comercial más grande del mundo el New South China Mall, en Dongguan, China denominado también como “centro comercial fantasma”, contiene 2350 locales comerciales en un área de 659.612 m2, pero con 99% de desocupación, entre sus defectos resalta la ubicación, la ciudad donde se emplaza (Dongguan) solo se le accede por vía terrestre, no cuenta con aeropuerto propio, entre otras cosas.

Según Shopping Centers Today los primeros 15 centros comerciales en venta en el mundo son:

  1. Bal Harbour Shops (Miami, USA): 2.555 dólares por pie cuadrado
  2. Forum Shops en Caesars (Las Vegas, USA): 1.750 dólares por pie cuadrado
  3. Westfield Stratford (Londres, Inglaterra): 1.600 dólares por pie cuadrado
  4. Westfield London (Londres, Inglaterra): 1.600 dólares por pie cuadrado
  5. Shops en Columbus Circle (Nueva York, USA): 1.600 dólares por pie cuadrado
  6. Westfield Sydney (Sídney, Australia): 1.500 dólares por pie cuadrado
  7. Mall de los Emiratos (Dubai, EAU): 1.423 dólares por pie cuadrado
  8. The Grove (Los Ángeles, USA): 1.400 dólares por pie cuadrado
  9. Pacific Centre (Vancouver, Canada): 1.255 dólares por pie cuadrado
  10. The Mall (Orlando, USA): 1.250 dólares por pie cuadrado
  11. Ala Moana Center (Honolulu, USA): 1.200 dólares por pie cuadrado
  12. Yorkdale (Toronto, Canada): 1.194 dólares por pie cuadrado
  13. Chadstone (Melbourne, Australia): 1.157 dólares por pie cuadrado
  14. The Mall ( NJ, USA): 1.110 dólares por pie cuadrado
  15. Americana (California, USA): 1.100 dólares por pie cuadrado

Grupo CIEC

Enero 2016

 

PROMOTORES INMOBILIARIOS DAN UNA MIRADA AL MERCADO COMERCIAL

Para nadie es un secreto que en Venezuela las construcciones del sector privado han caído en forma vertiginosa los últimos años, sobre todo en el sector vivienda, en números de la Cámara Inmobiliaria de Venezuela se pasó de una producción de 80 mil viviendas en 2009, a menos de 15 mil en 2014, esto se explica principalmente debido a que las limitaciones de acceso al crédito hipotecario y el rápido aumento de los precios de los inmuebles han imposibilitado que muchas familias puedan comprar casas o apartamentos, que aunado a leyes que no incentivan la construcción privada, así como la escasez de materiales, han llevado a un estancamiento del mercado inmobiliario residencial, situación que ha motivado que muchos promotores de viviendas y agentes inmobiliarios den un vistazo a los otros sectores que ofrece el mercado inmobiliario, pero ¿cuáles son estos sectores y cuál de ellos es el más demandado? Acompáñenos a develarlo:

banner15012014110628Comercial: Es el sector donde se desarrolla el intercambio de mercancías o prestación de servicios, son aquellos inmuebles donde se realizan actos de comercio, que generalmente es simplificado como “centros comerciales” lo cual supone un gran error, ya que en Venezuela los locales comerciales ubicados en los centros comerciales representan apenas un 20% del mercado inmobiliario comercial, el resto lo llamamos comúnmente “Locales de calle”, el cual es un mercado verdaderamente desatendido y dónde hay campo para hacer un trabajo de asesoría inmobiliaria importante.  Este sector ha sabido sobrevivir a la crisis venezolana por múltiples factores, entre ellos: el exceso de liquidez de bolívares impulsada por el aumento de la masa monetaria en los últimos años, los hábitos de consumo del venezolano e incluso la misma inflación que induce al gasto. Entendiendo este fenómeno muchos agentes inmobiliarios que en su carrera profesional se dedicaban principalmente al área residencial han comenzado a incursionar y aprender los pormenores de este sector, que por sus características tiene connotaciones muy particulares y diferenciadas de los demás, es un aprendizaje que lleva su tiempo, donde no solamente se debe conocer los aspectos inmobiliarios sino también del retail, tendencias, target de las marcas, diferenciar rubros, conocer cómo funcionan los centros comerciales, entender qué es un tenant mix y de qué se trata la arquitectura comercial, en fin, el agente inmobiliario tiene la misión de profesionalizarse en este sector, es un mercado que está demandando profesionales capacitados y al cual puede llegar el corredor inmobiliario tradicionalmente dedicado al área residencial a especializarse, siempre que lo haga bien y entienda que se trata de una carrera de fondo y no de una carrera de 100 metros planos.

descarga (3)Empresarial (oficinas): Si bien, muchos agentes inmobiliarios, incluyen a las oficinas dentro del sector comercial, nosotros los separamos, puesto que la actividad que ejerce una empresa dentro de una oficina es muy distinta a la actividad comercial dentro de un local, y por más que existan oficinas dentro de Centros Comerciales y locales comerciales dentro de torres de oficinas, son mercados distintos, en la primera se realiza la labor intelectual de la empresa, mientras que en la segunda se realiza el contacto con el consumidor final, y son mercados tan distintos, que en Venezuela la Ley que regula el arrendamiento de locales comerciales, no aplica para oficinas. Consideramos que este mercado es de los menos limitados en cuanto a legislación se refiere debido que, a diferencia del residencial y comercial, no cuenta con una ley especial que lo regule más allá de la Ley de Arrendamientos Inmobiliarios de 1999, sin embargo hay que considerar que es un mercado más pequeño y limitado a ciertas zonas privilegiadas dentro de las principales ciudades del país, como es el caso de la llamada “milla de oro” en Caracas constituida por el sur del Municipio Chacao y Noreste de Baruta en una limitada zona que se extiende desde Las Mercedes hasta Los Palos Grandes, en este sector ya existen una cantidad considerada de corredores inmobiliarios especializados y con una cartera de inmuebles importante.

images (3)Industrial: Está constituido principalmente por edificaciones y galpones, donde se realizan operaciones de producción, manejo, tratamiento, distribución, almacenaje y reparación de materiales y productos terminados, es un sector bastante especializado y concentrado en la zona centro-occidental del país con desarrollos puntuales en la zona oriental del país relacionados a las industria petrolera y minera.

images (2)Turístico: Constituido por bienes inmuebles dedicados a la actividad hotelera y recreacional.  Es un buen negocio inmobiliario pero que se ejecuta y se realiza una sola vez, no se obtienen rentas hasta no abrir al público a diferencia de los demás mercados donde sí se pueden negociar contratos preparatorios, en el caso venezolano supone un gran negocio financiero debido a las exenciones de Impuesto Sobre la Renta y las beneficiosas tasas que presenta la banca para la cartera turística.  Cabe resaltar que muchos constructores de Centros Comerciales aprovecharon en su momento estos beneficios, incluyendo hoteles dentro de sus proyectos, situación que con el transcurso de los años ha recibido una interpretación más restrictiva por parte de las autoridades, en este sector, notamos que las grandes cadenas de hoteles ofrecen tanto locales comerciales como oficinas como complemento de su actividad principal, no obstante en muchas ocasiones son comercializadas en forma poco planificada y sin atención a un tenant mix adecuado al sector, por lo tanto hay un tarea pendiente por parte de los operadores turísticos en este sentido.

En conclusión, existen otros mercados más allá del residencial, cada uno con sus características diferenciadas, entre los cuales consideramos al comercial como el segundo en importancia debido a su tamaño y dinámica, sector éste que durante 2015 recibió la principal inversión en España, un mercado que viene recuperándose de la crisis inmobiliaria del 2008 y que apunta hacía su recuperación como bien lo podemos observar en la siguiente gráfica:

 

grafica retail

Ahora bien, La incursión en este mercado por parte de promotores y agentes inmobiliarios, mal puede ser en forma desorganizada o poco planificada, ya que es un sector donde la planificación y el conocimiento son claves, en ese sentido sugerimos que se especialicen en el tema y se asesoren de la mano con profesionales, empresas o instituciones capacitadas y que presenten una conducta intachable, ya que en este sector es vital actuar con probidad y rectitud para mantenerse en el tiempo. Alguna vez dijo Peter Drucker, quién es conocido como el padre del management moderno: “La mejor estructura no garantizará los resultados ni el rendimiento, pero la estructura equivocada es una garantía de fracaso”.

Grupo CIEC

Diciembre 2015

 

LA SENSACIÓN DE COMPRAR, el retail experience

El exdirector de Harley España, Josep Graño, declaró una vez al diario ABC de España: “Nosotros no competimos en el mundo de las motos, competimos en el mundo de las experiencias”, frase que resulta algo impactante pues el producto principal de Harley Davidson son las motos, sin embargo, es solo una muestra más del cambio en la tendencia del retail en la actualidad, la búsqueda de una carga emocional en el desarrollo de las compras.

punto-de-ventaDe tal manera llegamos a la búsqueda de crear un retail experience o shopping experience dirigido a las sensaciones de los consumidores, pues el acto de compras se enfoca como una estrategia que busca estimular los sentidos de los consumidores, causar emociones, dando vida a promesas que realiza una marca por medio de experiencias únicas y auténticas, teniendo lugar antes, durante y todas las interacciones posibles luego de adquirir un bien o producto.

No es un secreto que el comercio es tan viejo como el mundo, también evoluciona, muta, cada día el comerciante analiza el comportamiento de los consumidores presentando variantes, distintas y significativas, en los últimos años su comportamiento va dirigido al mundo de las emociones, aunque el fin, la satisfacción de las necesidades, sigue siendo el mismo. Sin embargo, los consumidores hemos reaccionado de forma sumamente positiva ante esta nueva estrategia, resulta que nos gusta entablar un acto emocional en nuestras compras, que el acto de compras no represente un mero trámite de compra sino toda una experiencia.

La adaptación de los comercios para Tienda Apple Interiorprevalecer en el tiempo se basa, entre otras
cosas,  en incluir una, de preferencia novedosa, estrategia diferenciadora, revolucionando los conceptos básicos y fórmulas de promoción, es por ello que marcas como Abercrombie o Apple resaltan
con innovadores y atrevidos conceptos que no sólo invitan a comprar, sino que crean una experiencia especial en sus consumidores, que pasan a contar sus experiencias, volver y recomendar el establecimiento a un buen número de personas.

Wall-E (Restaurant)La imaginación es grande, desde modelos en lugar de maniquíes (Abercrombie) a sustituir los mesoneros por robots, como en el restaurant Wall-E en China. Nuestra memoria siempre guardará cada momento de nuestras vidas, pero experiencias como esta estarán cerca de los recordatorios, sin embargo un gran retail experience o shopping experience no sólo es cambiar el paradigma, el buen trato, la cortesía, buena atención, entre otros siguen estando en los primeros laureles a la hora de comprar, estarán siempre en la evaluación de los consumidores.

De esta forma podemos concluir con cinco puntos fundamentales que acompañan al retail experience o shopping experience:

  • Beneficio claro para el consumidor: el beneficio debe ser claro y significativo, debe ser considerado como la fuente principal para la interacción de la marca en el día a día.
  • Comunicación personal: la interacción debe ser de forma personal
  • Crear algo memorable: se debe buscar crear un acto único.
  • El consumidor es lo principal: la marca es segundo plano, el consumidor es lo que importa.
  • Empoderamiento absoluto: el consumidor tendrá un poder único, que hará saber al colectivo, se deben proporcionarle las herramientas necesarias.

Tenant Mix en los centros comerciales, un juego donde todos ganan

¿Por casualidad usted ha notado que últimamente en los centros comerciales colocan unos sofás súper cómodos, muchos inclusive lo acompañan de televisores bastante grandes, donde “casualmente”, transmiten juegos de béisbol, tenis o fútbol? Pues lamentamos decirle que no se trata de su confort, la razón por la cual existen estos televisores, es que diversos estudios han demostrado que la facturación en las compras de las mujeres (principales compradoras del shopping físico) son mucho más altas cuando se encuentran solas, sin la presión de su pareja e hijos, fíjese además que estos se encuentran cerca de grandes tiendas por departamentos para damas, no obstante y como ningún detalle es insignificante, observe que se proyectan con preferencia eventos deportivos que no dependen del factor tiempo, como los son el béisbol o el tenis, con reloj detenido (basquetbol); y sólo si no hay más remedio, deportes con reloj continuo, como es el caso del fútbol, después de todo tener a hombres y niños ocupados un par de horas, bien vale la pena, las tiendas aumentarán las ventas y por ende pagarán más canon de arrendamiento.IMG_20150927_103032
Entendemos entonces que en los centros comerciales: “Nada queda librado al azar”, hemos definido al tenant mix como: “La distribución ordenada de los espacios comerciales en un complejo minorista, entendido como centro comercial, consiste en la búsqueda de una mezcla determinada, no casual, cuyo objetivo es que el consumidor o visitante no solo pasee por el Centro Comercial, sino que se convierta en una experiencia placentera, confortable y cómoda, planeando una ubicación estratégica de cada local, especificando funciones, a fin de optimizar en la mayor medida posible las rentas, de tal manera que nada quede librado al azar”. Es un estudio cabal y profundo, donde deben convergir el trabajo coordinado de arquitectos y especialistas en conceptualización de centros comerciales, no hay una fórmula matemática ni un procedimiento que enseñe como realizar un tenant mix, ya que éste es el producto de años de aprendizaje, ensayo y error, observación del mercado, entre otros factores.
Finalmente es un negocio ganar-ganar-ganar-ganar. Para el promotor de centros comerciales es bueno saber que alguien está estudiando como maximizar sus rentas, para los comerciantes supone un gran alivio las ventajas que le pueden significar ser parte de estos centros comerciales, mientras que para los consumidores y visitantes también es bueno entender que están pagando (aunque muchas veces no lo sepan) por servicios de calidad en un espacio seguro y confortable; e incluso el Estado se beneficia porque aumentarán sus ingresos por impuestos que graven las ganancias o el consumo. Sin duda alguna es una fórmula donde todos ganan, entenderlo es el primer paso para sacar aún más provecho, cualquiera sea nuestra posición en el juego.

Comité Paritario de Administración del Condominio, ¿un aspecto ignorado por los centros comerciales?

Hace más de un año se promulgó el Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley de Regulación del Arrendamiento Inmobiliario para el Uso Comercial, en castellano simple “la ley de arrendamiento para locales comerciales”. La Ley en sí, es en gran porcentaje, muy similar a la Ley de Arrendamientos Inmobiliarios, arrojando unas contadas, pero grandes especificaciones en la materia.

Después de un ventas-confundidoaño, nos llama mucho la atención que muchos de los interesados e involucrados en este Decreto Ley resultan grandes desconocedores del mismo, si bien la legislación venezolana establece que el desconocimiento de la ley no excusa de su incumplimiento, encontramos que muchos la desconocen y por ende no cumplen con la normativa, sorprende aún más que muchos arrendatarios no se han interesado en temas importantes para ellos como lo es el Comité Paritario de Administración del Condominio.

Ahora bien, no estamos aquí paraconclusion (1) una clase de derecho inmobiliario ni nada por
el estilo, no obstante resulta curioso que con una le
y que al final resultó beneficiosa  para los arrendadores, estos no la tengan como aliada, sobre todo en los centros comerciales, si analizamos que los centros comerciales top de Venezuela se apegaron a ella casi que inmediatamente, nos resulta curioso que los otros no sigan sus pasos.  T
al es el caso que muchos centros comerciales, sin importar sus dimensiones, aún no han definido temas importantes como lo es el Comité Paritario de Administración del Condominio, el cual crea las normas internas a cumplir en los centros comerciales, o es que ¿acaso las normativas internas de los centros comerciales no causan un beneficio en ellos? ¡Absolutamente sí! Estimados, no nos quedemos dormidos en los laureles, por más pequeño que sea el centro comercial debe realizar la elección del mismo, y si: ¿necesita ayuda?, ¿no sabe cómo realizar la elección? ¿No conoce de la norma? Le aconsejamos que busquen ayuda, hay profesionales en el área de se dedican a la materia, como es nuestro caso.

A este punto algunos podrán afirmar que no es necesario, pues  a ellos no les corresponde o interesa tener un Comité paralelo al Condominio, pero es Ley y por ende TODOS los inmuebles destinados al uso comercial, que formen parte de otros inmuebles bajo el régimen de condominio u otro régimen de propiedad colectiva, deben conformar su Comité Paritario de Administración del Condominio, y quién no lo haga está expuesto a sanciones, en este punto aseveramos que no se preocupen por su alcance, que éste no tiene ni voz ni voto en ningún tipo de asamblea de copropietarios o de inquilinos, no es invasivo a la propiedad, no suple a la junta de condominio ni mucho menos, sus funciones son tan simples, como algunas importantes, resaltan las siguientes:

  • Establecer de mutuo acuerdo las normas o reglamentos de condominio
  • Aplicar sanciones establecidas en las normas o reglamentos
  • Administrar las actividades relacionadas con los arrendatarios
  • Elevar consideraciones a la Junta de Condominio, siempre y cuando esté involucrado o afectado
  • Establecer contribuciones y/o fondos adicionales para atender gastos de mercadeo o propósitos especiales

Entre otras cosas el Comité Paritario de images (2)Administración del Condominio  puede llegar a ser el mejor aliado de la gerencia del centro comercial hoy en día, crea las normas que ayudarán a la operatividad del centro comercial, hasta puede aplicar sanciones, si seguimos pensando que no tiene importancia más equivocados no se puede estar, en definitiva, no solo hay que tenerlo sino hacer que funcione en base al bien colectivo, al bien del centro comercial, es tiempo de que conozcamos, usemos y nos aliemos a una de las mejores normas al derecho de propiedad que ha emitido el Gobierno de turno.

Grupo CIEC
Caracas
Septiembre 2015

EL USO DE LOS CENTROS COMERCIALES PARA ESPECTÁCULOS PÚBLICOS

Cuando se realizó el primer centro comercial, se distaba mucho no solo de la definición que tenemos hoy en día, sino de su mismo uso, hoy en día los centros comerciales han evolucionado a tal punto que dentro de sus múltiples características, las compras o el retail podríamos decir que queda marginado en un segundo plano.

Hoy en día la búsqueda de atraer a nuevos USO CENTROS COMERCIALESvisitantes va más allá de la derivada de la mezcla de rubros, conceptos y compras, llevando a los proyectistas y operadores a niveles impensables siquiera hace un par de
años, ideando espacios destinados para la recreación del público visitante.  Esto podríamos catalogarlo como una reconfiguración de los centros comerciales o una evolución de los mismos, el hecho es que los conceptos de uso van desde lo más complejo como parques de diversión internos hasta lo más simple centros de congregación para eventos deportivos.

USO CENTROS COMERCIALES2Convirtiendo a los centros comerciales como espacios más públicos no solo en Venezuela, sino en otros países participantes de la Copa América Chile 2015, han abierto sus espacios para este evento, de esta forma se busca atraer a los usuarios que, quizás, de otra manera no acudirían, cambiando las patologías de los centros comerciales, estas propuestas buscan generar una nueva identidad para los mismos, estableciendo relaciones entre el espacio y el público, siempre brindado alternativas de consumo y buscando mayores USO CENTROS COMERCIALES3márgenes de retail, el hecho es que bien sea por partidos de futbol, conciertos o hasta desfile de modelos, los centros comerciales han tomado el uso para los espectáculos públicos, que cada día se alejan más de las calles, no solo en Venezuela, sino en el
mundo.

 

GRUPO CIEC

Caracas

Junio 2015

 

 

HISTORIA DE LOS CENTROS COMERCIALES EN VENEZUELA

Desde hace algunos años, se ha hablado de la importancia de los centros comerciales en Venezuela, mucho se ha dicho al respecto y su utilidad dentro de la sociedad es prácticamente incuestionable, de hecho es recurrente la frase: “las nuevas plazas púbicas”, sin embargo, nos parece oportuno conocer cómo fue que el centro comercial se convirtió en el sitio de encuentro dentro de las ciudades, su situación actual y los retos que afrontan.

pasaje-zinggPrimera generación: En la década de los 50, Se inaugura el Pasaje Zingg, convirtiéndose en la primera estructura que agrupaba el uso comercial y de oficinas en un mismo establecimiento y el primer proyecto
con escaleras mecánicas en Venezuela, así mismo empiezan a construirse en las principales urbes los primeros Centros comerciales, de reducidos tamaños, regular menores de 10.000 m2, los cuales tenían Pasaje_Zingg_Zona_Central_by_l0nd0ncomo aspectos más novedosos sus amplios estacionamientos, supermercados, fuentes de sodas,
cafeterías y pequeñas tiendas de formato nacional, y es lo que hoy conocemos como los Centros Comerciales de primera generación, donde el negocio del promotor era construir, vender y dejar la administración al condominio.

Segunda Generacióncc chacaito vintage 2: En la década de los 70’ empiezan a construirse nuevas formas de organización más funcionales y de mayor dimensión, justamente en 1970 se inaugura el Centro Comercial Chacaíto, convirtiéndose en el sitio de encuentro del caraqueño, su éxito impulsó el desarrollo de nuevos proyectos comerciales, como lo fueron el Centro Comercial Propatria, Centro Comercial Ciudad Tamanaco (CCCT), Centro Comercial Concresa, Centro Comercial Paseo Las Mercedes, Centro Plaza, entre otros. Entre sus novedades encontramos que se edifican sobre terrenos de mayor dimensión que los de primera generación, con mayor capacidad de estacionamientos, incremento de locales comerciales, innovaciones electrónicas, se masifica el uso de las escaleras mecánicas y la climatización empieza a ser la novedad. En esta etapa, si bien existió un avance en el sector en cuanto a dim107_0187-1ensión de las edificaciones, también es cierto que el negocio de los centros comerciales seguía siendo un negocio netamente inmobiliario, donde el promotor, construía, vendía todos los locales y dejaba la administración a la comunidad de propietarios.

C.C.SambilTercera generación: En los años 90’ Con la consolidación de la incorporación de la mujer en el ámbito laboral, se incrementó la capacidad de compra y los patrones de consumo cambiaron, aunado a esto los hogares se constituyeron en hogares más pequeños, con menos hijos, lo cual conllevó a mayor disponibilidad para el ocio y entretenimiento personal. Con la inauguración del Centro Ciudad Comercial Las Trinitarias en 1994 y de Sambil Caracas 4 años más tarde, llegan los “Malls”, varios grupos se dedicaron a construir nuevos centros comerciales con grandes extensiones, marcas nacionales e internacionales, cines, diversión, circuitos cerrados de TV, equipos inalámbricos con grabaciones de imágenes, estacionamientos controlados, seguridad interna con control de entradas e información al usuario, seguridad reactiva, accesibilidad a los medios de trasportes masivos, etc. Pero lo que diferencia a estos nuevos Centros Comerciales de los anteriores y hace que todo lo mencionado sea posible es que “Todo se encuentra cuidadosamente planeado”. El Target al cual debe estar dirigido, morfología de los locales, distribución de rubros, ubicación de tiendas anclas para atraer circulación a áreas o niveles deseados, usándolos como estrategia comercial y publicitaria, estimación de valor según destino del local, en fin, todo un estudio estructurado que le da un valor agregado al Mall, que básicamente se resume en lo que conocemos en el mundo de los centros comerciales como “tenant mix”, creando en consecuencia una forma moderna de vida social y constituyendo a los Centros Comerciales como las llamadas nuevas plazas públicas, el nuevo lugar de encuentro; se crea un sentido de pertenencia entre la comunidad y el Centro Comercial y allí radica su importancia. Ahora bien, ¿cómo se llegó a esto? La respuesta se encuentra, en la concepción del negocio inmobiliario, ya no se trata de construir, vender y entregar, sino de planificar, construir en base a lo planificado, comercializar y finalmente administrar el Centro Comercial, ya no se deja la administración a una masa de co-propietarios, el promo25cc630jrtor del centro comercial ahora administra y explota las rentas, y esas rentas en buena medida depende de lo exitoso que sea el centro comercial, tenemos entonces a un Centro Comercial Socio de sus locatarios y por ende interesado en su bienestar, al menos esta debe ser la visión a seguir para ser exitoso en este medio.

SunwayPyramid

¿Dónde estamos y qué nos depara el futuro? Si bien, a nivel mundial el sector inmobiliario comercial también se encuentra en esta tercera generación, vemos que el mercado venezolano se ha quedado corto en cantidad y calidad, en cantidad porque hoy aún estamos muy lejos de una verdadera masificación de los centros comerciales, que sólo el 20% de los locales comerciales estén dentro de Centros Comerciales lo refleja claramente, y en calidad, porque mientras desde hace varios años la tendencia en el plano internacional es a construir verdaderos Mega Malls, como lo son el Mall of America o Dubai Mall , y cada vez mejor tematizados como es el caso de Il Vulcano Buono en Italia, que copia la forma de un volcán o el Sunway Pyramid de Malasia que rememora al antiguo imperio egipcio, y si bien la tendencia natural nos debería impulsar en ese sentido, vemos con preocupación que la falta de recursos y servicios, así como un discurso oficial que pretende abrir un debate que hace años se cerró en el resto del mundo, como lo es la utilidad de estos sitios de encuentro social, puede llevar al sector inmobiliario comercial por la vía contraria, ser más pequeños, requerir menos recursos y energía, en fin, volver atrás. Evitar esto, es el gran reto que atraviesa el sector de los centros comerciales en Venezuela, tarea nada sencilla, pero tarea necesaria, ya que los Il Vulcano Buonocentros comerciales han demostrado a través de la historia que se adaptan a los cambios y a las circunstancias, que sobreviven a los gobernantes de turno e incluso a sistemas de gobiernos, porque al fin y al cabo tienen un contacto directo con la sociedad, contacto que lamentablemente muchas veces pierden nuestros gobernantes.
En este sentido sólo podemos concluir con una sencilla y muy oportuna frase: “Tranquilos, que no hay Mall que por bien no venga”.

Grupo CIEC
Caracas
Mayo 2015